文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
消費者和銷售者锈津，是我們思考營銷的兩個視角，消費者為什么要買凉蜂，是消費者視角琼梆，渠道商為什么要賣，是銷售者視角窿吩。
很多企業(yè)就在這個位置犯了一個認識上的錯誤茎杂，認為營銷只需要解決消費者的問題，而往往忽視了銷售者為什么要賣的問題纫雁。
在講消費者和銷售者的兩個視角之前煌往，我們先來問一個問題：到底是有人愿意買，就一定有人愿意賣轧邪，還是只要有人賣就會有人買刽脖？
這是一個企業(yè)必須認識的問題羞海，但它的正確答案就像是一個到底是“先有雞還是先有蛋”的問題一樣，永遠沒有單一的答案曲管。
如果單純地站在正常的買賣關系上來說却邓，只要有人買，就不怕沒人賣院水！但是這里面還有一個條件腊徙，賣的人為什么要賣？是因為產(chǎn)品能讓他賺錢檬某。
比如你購買一瓶飲料是因為它的味道你喜歡撬腾，但賣那瓶飲料的人，絕對不是因為喜歡它的味道橙喘；你會因為一個洗發(fā)水好用而買它，但渠道絕對不是因為那個洗發(fā)水好用而賣它胶逢。
渠道選擇賣一個產(chǎn)品厅瞎，是因為它能為自己賺錢。
拿一個產(chǎn)品基本的畫冊設計來舉例初坠，產(chǎn)品的廣告和宣傳手冊就必須有兩本不同的手冊和簸，一本叫品牌宣傳手冊，一本叫品牌招商手冊碟刺。咱們到現(xiàn)在锁保，還有不少企業(yè)的品牌畫冊就一本，不管是給消費者還是給經(jīng)銷商半沽，都是同一份資料爽柒，那不是偷懶就是沒認識。結果是對方看了半天者填，也看不到自己最關心的述求浩村。
我們講買賣的關系，這里我插一個美國營銷專家勞特朋(Lauterborn)提出的思想占哟，就是在他看來心墅，產(chǎn)品定價時，應該暫時忘掉定價策略榨乎，只要了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本怎燥；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性蜜暑；簡單來說铐姚，勞特朋的思想，就是“只要有人買肛捍，就會有人賣”的思想谦屑。
但是這個思想真的完全準確嗎驳糯？基于上面的例子，很顯然是不正確的氢橙。雖然考慮顧客想法是營銷策略永遠都不能脫離的要素酝枢，但是就產(chǎn)品定價這一環(huán)節(jié)來說，正確的做法并不應該是完全以了解顧客的需求和愿意支付的成本來考慮悍手。
有人買帘睦，并不等于直接解決了有人賣的問題。因為賣的人和買的人訴求不一樣坦康。
不僅不是有人愿意買就代表了有人愿意賣竣付，而且就僅在消費者角度，產(chǎn)品的價值也不是一個固定的標準滞欠，而是取決于產(chǎn)品給到自己的購買理由是什么古胆。
消費者愿意買，和銷售者愿意賣之間筛璧，夾著一個“定價”在中間逸绎，產(chǎn)品的定價決定了產(chǎn)品的利潤空間，利潤空間決定了銷售者為什么要賣夭谤，決定了這個產(chǎn)品能選擇什么樣的渠道棺牧。
這就是渠道的本質(zhì)，渠道的本質(zhì)是利益分配朗儒！
產(chǎn)品的利潤空間和企業(yè)的利益分配機制決定了產(chǎn)品的渠道颊乘。
因此，直接單純地了解“顧客愿意支付的成本”的定價思想醉锄，就等于大大地局限了定價在營銷中的功能乏悄，定價真正的功能不是思考消費者怎樣買，而是要思考銷售者如何賣恳不。
定價要解決渠道商的利益分配問題纲爸，解決渠道商的賺錢需求。
現(xiàn)在再看定價和渠道的關系妆够，有的人可能就會簡單地理解成那就是要把產(chǎn)品的定價盡量往高了定唄识啦，產(chǎn)品定價高了后，有足夠的利潤空間去給到相應渠道環(huán)節(jié)的分配神妹，大家自然愿意賣這個產(chǎn)品颓哮。
但是如果你單純這樣想，又會馬上遇到另外一個問題鸵荠，定價高了冕茅，消費者為什么要為你的高定價而買單呢？如果消費者不愿意為產(chǎn)品的高定價買單，即使你設置的利潤空間再大姨伤，給到渠道商的利益分配機制再理想哨坪，消費者不愿意買單，產(chǎn)品賣不出去乍楚，渠道商照樣沒有利益当编，照樣無人賣。
我想這也是勞特朋提出在定價時應該“考慮顧客買單成本”的思想邏輯徒溪。
而完整的產(chǎn)品營銷設計忿偷，必須同時解決銷售者為什么要賣的問題，和消費者為什么要買的問題臊泌。
“考慮顧客買單成本問題”要解決鲤桥，但不是在價格環(huán)節(jié)解決，而是在購買理由上面解決渠概。
產(chǎn)品定價決定了渠道選擇權茶凳，決定了銷售者為什么要賣，而產(chǎn)品的購買理由決定了消費者為什么要買播揪，決定了消費者為什么要為你的高定價買單贮喧。
這其實又回到了羅姆·麥卡錫在上個世紀就提出了著名的4P理論，即營銷基礎4大策略組合：產(chǎn)品剪芍、價格塞淹、渠道窟蓝、促銷罪裹。
價格是用來解決渠道的，定價定渠道运挫，定價定天下状共，產(chǎn)品的定價決定了可以給到的銷售者的利益分配空間，決定了產(chǎn)品能出現(xiàn)到多少地方谁帕。
產(chǎn)品是用來解決購買理由的峡继，所以我們說產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)一個購買理由。營銷創(chuàng)意也是從產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就開始了匈挖。消費者愿意付多大的成本碾牌，就取決于產(chǎn)品給到的購買理由是什么。
同樣的產(chǎn)品儡循，消費者會為不同的購買理由支付不同的價格舶吗。
很簡單，一是不同的顧客心里會有不同的愿意接受的價格择膝；二是即使是同一個顧客誓琼，面對同一個產(chǎn)品時，不同的購買理由，也會產(chǎn)生不同的愿意支付成本腹侣。
同時不同的購買理由叔收，又決定著產(chǎn)品不同的消費群，反過來又影響著產(chǎn)品渠道的選擇傲隶。
有買才有賣饺律，有賣才有買，銷售者和消費者相輔相成伦籍，是產(chǎn)品營銷需要思考的兩個缺一不可的問題蓝晒。
我們所有的營銷工作，在做營銷創(chuàng)意的時候帖鸦，都逃離不開是在4P里的這四個變量上做調(diào)整芝薇。每一個變量都在營銷中發(fā)揮著它不可缺少的功能。
