文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
營銷的一切動作都是在圍繞購買理由展開，從產品開發(fā)蝇狼、命名開始阅畴，到品牌的LOGO符號設計，再到包裝設計迅耘、話語設計贱枣。在企業(yè)里面我們進行這一系列的動作，都是為了打造一個購買理由颤专，然后讓產品來匹配這個購買理由纽哥，而不是有些企業(yè)理解的讓包裝設計和廣告去匹配產品。
企業(yè)售賣的也不是產品栖秕，而是在售賣購買理由春塌，消費者也從來不是在為產品買單，而是在為購買理由買單。
比如哲仕做的“贏加”飲料只壳，在客戶最初決定要做一款飲料產品的時候俏拱，從產品開發(fā)環(huán)節(jié)，我們就協助客戶用購買理由的思維進行開發(fā)吼句。
首先我們要明白在飲料市場锅必，消費者渴了，需要購買一瓶飲料惕艳，這里面的“渴了”肯定不是飲料的購買理由搞隐，渴只是一個需求，渴了的需求有很多種解決方案远搪，最直接的是喝水劣纲，也可以喝茶，喝其他很多種飲料谁鳍，都可以解決渴的需求味廊，他們不需要選擇贏加。
因此棠耕，渴不是購買贏加飲料的理由余佛，消費者選擇贏加飲料，必須要有一個購買理由窍荧。
接下來你就會發(fā)現辉巡，味道好喝可以成為一款飲料的購買理由，但是好喝的購買理由蕊退，已經被很多飲料在使用了郊楣，由這個購買理由衍生出來的各種味道的飲料，幾乎覆蓋了所有水果味道瓤荔，而且市面上圍繞味道推出的果味飲料品種净蚤，可以說：只有你想不到，沒有大家做不到的输硝。
最后贏加的產品開發(fā)今瀑，圍繞購買理由的思維定位在了“功能飲料”品類上，但是功能飲料的市場也已經是一個紅海点把，頭部有了紅牛等大的品牌存在橘荠。
所以我們又在第二個環(huán)節(jié)，產品的話語部分進行購買理由的引爆創(chuàng)意郎逃。給贏加設計了“喚醒最佳工作狀態(tài)”的產品話語哥童。
這里面的“工作狀態(tài)”，就是一個消費者的條件反射開關褒翰，當我們在準備選一瓶飲料的時候贮懈，“工作狀態(tài)”這個詞就能夠馬上提醒我們匀泊，將贏加飲料與 “工作狀態(tài)”嫁接到了一起，“喚醒最佳工作狀態(tài)”就成了贏加的購買理由朵你。
另外“工作狀態(tài)”這個詞語各聘，還是一個時間上的 “觸發(fā)條件”，當市面上所有的飲料都在從味道撬呢、功能上競爭切分市場的時候伦吠，我們幫助贏加已經從消費者的一天24小時的“時間軸”在切分市場妆兑。
“工作狀態(tài)”就是我們?yōu)橼A加功能飲料設置的一個時間觸發(fā)條件魂拦，只要你不是在休息，不管是在辦公室工作搁嗓，還是在加班芯勘，還是在開車等等，甚至是在網吧打游戲腺逛，“喚醒最佳工作狀態(tài)”都能迅速與你捆綁到一起荷愕，往你心中一戳，成為你的購買理由棍矛。
還有我們?yōu)橥侍脙和幵O計的“寶寶小藥箱安疗，北京同仁堂”、格湘雅棉被的“格湘雅太陽被够委，棉花還有陽光味”荐类、黔一品山茶油的“真正野生油，只送最親人”茁帽，都是一些引爆購買理由的話語玉罐，廣告話語就是引爆購買理由。
再講一下是產品去匹配包裝潘拨，而不是包裝去匹配產品吊输，照樣拿格湘雅太陽被為例，在我們找出一床棉被的基本需求是保暖和健康之后铁追，就設計了陽光的格湘雅LOGO符號和“格湘雅太陽被季蚂，棉花還有陽光味”作為格湘雅的廣告話語去引爆消費者的購買理由。 “太陽被”和“陽光味”這兩個詞語就能喚醒人們對一床健康的溫暖的被子最大的幻想琅束。就成了格湘雅棉被的超級購買理由癣蟋。
接下來為了給這個話語包裝匹配上產品，格湘雅企業(yè)又將自己的棉被使用的棉花種植基地定在了新疆狰闪，因為新疆是我國全年日照時間長達2550—3500小時的地方疯搅，夏至日（6月22日前后）白天時間甚至長達14—16小時。我們的棉被棉花擁有日照時間最長的地方種植的棉花埋泵，就是為了讓產品匹配“格湘雅太陽被幔欧，棉花還有陽光味”這個購買理由的罪治。
消費者買的是“陽光味”的“太陽被”這個購買理由，格湘雅的棉被礁蔗，是用來兌現上這個購買理由的觉义，所以我們講消費者是為購買理由買單，而不是產品浴井，產品只是用來兌現購買理由的晒骇。有的人會認為，自己買的就是那個產品磺浙，而不是什么購買理由洪囤，這類人堅持的是自己買的是“產品好”，但他們忘了“產品好”是在你用過之后的一種體驗撕氧，產品好不好瘤缩，是你購買使用后的結果。
在購買前伦泥，特別是第一次購買的消費者剥啤，“產品好”也是通過購買理由來判斷的。
大家把這個被子買回家后不脯，如果確實溫暖舒服府怯，就會重復購買，然后傳播給更多的朋友購買防楷。怎樣傳播牺丙？“格湘雅太陽被，棉花還有陽光味”域帐！這也是我們?yōu)橄M者設計好的傳播話語赘被，在本書前面的《口碑傳播的前提是你得先有碑》一節(jié)里面我們有具體講過。
