文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
企業(yè)在做品牌宣傳判斷時(shí)經(jīng)常會(huì)有一個(gè)誤區(qū)阅签，就是錯(cuò)把品牌的廣告覆蓋率當(dāng)成了品牌知名度。
比如自己出來(lái)一個(gè)新產(chǎn)品蝎抽，在目標(biāo)區(qū)域范圍內(nèi)政钟，進(jìn)行廣告投放時(shí)，容易理所當(dāng)然的理解為：這個(gè)區(qū)域的人群樟结，90%應(yīng)該都看到過(guò)我們的廣告宣傳了养交，就等于我們的產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域里面擁有了90%的知名度。
而實(shí)際瓢宦，那個(gè)90%根本不叫知名度层坠，最多就叫廣告的覆蓋率。
廣告的覆蓋率是有多少人看到過(guò)我們的品牌刁笙；而一個(gè)品牌的知名度破花，是指大家對(duì)這個(gè)品牌的熟悉度和能夠在有需求時(shí)可以第一時(shí)間回想起來(lái)的回想度。
比如我們想吃漢堡時(shí)疲吸，能第一時(shí)間想到麥當(dāng)勞和漢堡王座每，之后還能想到肯德基，然后就會(huì)在這三個(gè)品牌里面選一個(gè)購(gòu)買摘悴；吃披薩時(shí)大部分人會(huì)先想到必勝客峭梳；我們準(zhǔn)備買洗衣液的時(shí)候，普通人會(huì)先想到立白和藍(lán)月亮。想吃薯片時(shí)葱椭，會(huì)先想到樂(lè)事和可比克薯片捂寿。
而實(shí)際我們?cè)诖酥埃谑砥踉恕⑴_秦陋、洗衣液和漢堡這幾個(gè)品類里面，真的僅僅是因?yàn)橹宦犨^(guò)或者看到過(guò)這幾個(gè)品牌的廣告嗎治笨？
肯定不是的驳概！通常都還有其他很多這類產(chǎn)品的廣告也曾經(jīng)在我們面前出現(xiàn)過(guò)，其他的產(chǎn)品廣告投放也曾經(jīng)覆蓋過(guò)我們旷赖，我們一定看到過(guò)顺又，只是我們對(duì)他的熟悉度還不夠，導(dǎo)致在有這個(gè)需求時(shí)第一時(shí)間能夠回想起來(lái)它們的回想度還不夠等孵。
大部份消費(fèi)都是如此稚照，家電、日用品俯萌、又或者是選擇一家廣告公司果录，品牌的熟悉度和回想度在消費(fèi)者那里基本上左右著他們是否能夠選擇我們的概率。
品牌的知名度绳瘟，就是要進(jìn)入消費(fèi)者在相應(yīng)需求上的第一時(shí)間回想起我們的回想度雕憔。特別是一些功能性差異化比較弱的行業(yè)姿骏，比如紙巾糖声、飲用水、洗衣液等分瘦，和一些金額比較大蘸泻、專業(yè)度比較高的行業(yè)，比如汽車嘲玫、廣告創(chuàng)意服務(wù)等悦施，品牌的熟悉度和回想度尤為重要。
顧客在選擇時(shí)去团，如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不能夠有自己明確的判斷抡诞，則通常情況下都會(huì)傾向于選擇自己認(rèn)為熟悉度最高的品牌。
這里的熟悉度土陪，也并非是指顧客對(duì)品牌的了解程度昼汗，而僅僅是一種回想的頻率。我在《超級(jí)購(gòu)買理由》那本書里也曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)做廣告的例子鬼雀，我說(shuō)企業(yè)打廣告顷窒，就像是在跟鄰居打招呼，對(duì)方每天見面都和你打招呼源哩，久了之后鞋吉，雖然彼此之間除了稱呼之外鸦做，也對(duì)彼此并沒有更深的了解，但就是感覺是熟人谓着，感覺相對(duì)其他陌生人來(lái)說(shuō)泼诱，更加可以信任。
因此漆魔，品牌的知名度坷檩，是具體消費(fèi)者腦海中的熟悉程度，僅僅做到了廣告的覆蓋率改抡，而沒有產(chǎn)生熟悉度的品牌廣告矢炼，原理上宣傳是還不能產(chǎn)生作用的。我曾經(jīng)講過(guò)廣告的作用至少是在第二次看到時(shí)才開始產(chǎn)生它的做廣告作用阿纤，也是這個(gè)原理句灌。
你第一次看到某個(gè)產(chǎn)品的廣告，它是和你沒有什么關(guān)系的欠拾，它并不能對(duì)你產(chǎn)生任何影響胰锌。而從第二次你再在其他地方看到他的廣告，如果你還能想起第一次曾經(jīng)在什么地方看到過(guò)這個(gè)廣告藐窄，這個(gè)廣告的效用就會(huì)開始產(chǎn)生资昧。廣告一次次的出現(xiàn)在你面前，直到最后你有了這個(gè)需求荆忍，前面的廣告讓你覺得那個(gè)產(chǎn)品和你更熟悉格带，廣告就起了作用。
如果將產(chǎn)品的廣告看成是一個(gè)人來(lái)做比喻刹枉，這就好比我們?nèi)⒓右粋€(gè)陌生的party叽唱，進(jìn)去后里面打招呼的人都是陌生人，這時(shí)候如果碰見一個(gè)曾經(jīng)你在其他場(chǎng)合見過(guò)的人微宝，你就會(huì)覺得跟他很熟棺亭，哪怕你們之前的那一次見面也僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的招呼，一面之交蟋软。
這一次的“熟”镶摘，就是上一次見面的作用。產(chǎn)品的廣告也是如此岳守，品牌與消費(fèi)者之間的“熟”凄敢，就是靠品牌廣告一次次的與對(duì)方見面，在不同的時(shí)間和不同的場(chǎng)合見面棺耍，直到對(duì)方感覺你比其他人和他要“更熟悉”一些贡未。
