文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
很多人問匠璧，看過很多品牌與營銷類的書，也學習過很多營銷理論和案例咸这，但是那些強調企業(yè)的廣告投放要強勢夷恍、重復，用壓倒性投入產生規(guī)模效應的方法媳维，回到中小企業(yè)身上好像就用不起來酿雪；再問他為什么用不起來？最常見的答案就是廣告預算的問題侄刽。
我將這類問題總結起來指黎，其實就是一個中小企業(yè)如何做廣告的問題。
在回答這個問題前州丹，我們先要了解一下一個和廣告有關的東西醋安，叫品牌資產。
什么是品牌資產墓毒？品牌資產就像個人的資產吓揪，一個人的資產可以為這個人做背書，做擔保蚁鳖，可以成為這個人在社會活動中的背書磺芭，可以讓他比其他人用更低的成本更順利地去獲取資源。
品牌資產的含義也一樣醉箕，它是企業(yè)和產品的信用擔保钾腺，是為企業(yè)和產品降低獲取資源的意義而存在，品牌資產有哪些讥裤？比如一個名稱放棒、一個LOGO、一句廣告話語己英、一套包裝间螟、一個卡通形象等等，都是品牌的資產。品牌的廣告語或者包裝厢破，它讓消費者熟悉了荣瑟，它就成了一種品牌的資產。
品牌資產和廣告的關系是什么摩泪？企業(yè)做廣告的目的就是投資品牌資產笆焰，廣告宣傳的過程，就是積累品牌資產的過程见坑。企業(yè)通過不斷地累積品牌資產嚷掠，可以提高營銷計劃的效果，降低營銷的成本荞驴；顧客可以通過企業(yè)的品牌資產降低自己的辨識成本和信任成本不皆。
現在我們回到中小企業(yè)如何做廣告的問題：
既然廣告就是一個累積品牌資產的過程，而品牌資產的概念里熊楼，是沒有大企業(yè)和小企業(yè)之分的霹娄，大企業(yè)可以有品牌資產，小企業(yè)也可以有自己的品牌資產孙蒙，小企業(yè)也有自己的名稱项棠，有自己的LOGO符號、廣告話語挎峦、產品包裝……
最關鍵的是，大企業(yè)他們也都是從小企業(yè)過來的合瓢。
可以說坦胶，正是因為中小企業(yè)在廣告預算投入上沒有大企業(yè)那樣的壓倒性優(yōu)勢，所以在自己的廣告宣傳工作上晴楔，更需要重視品牌資產的積累性顿苇。
如果說大企業(yè)的廣告預算更足，可以在廣告宣傳上今天說這個税弃，明天說那個纪岁，今天在這投，明天在那投则果。大企業(yè)一年有幾千萬的廣告預算幔翰，可以多渠道投放，小企業(yè)只有兩三百萬的廣告預算西壮，那就選擇一個渠道投放和累積遗增，做到在那一個渠道上的壓倒性投入優(yōu)勢，并且堅持在一個地方投放款青，不挪窩做修。
然后就是上面講到的品牌資產的累積載體，我將它稱為品牌資產儲蓄盆。中小企業(yè)的宣傳則必須要集中將有限的廣告預算累積到一個點上饰及，一個盆里蔗坯。這個點不管是你的廣告話語，還是你的產品包裝燎含。讓每一分廣告費用都不浪費宾濒，都有地方可以存儲。
所以越是中小企業(yè)瘫镇，越要從一開始就先將自己這個品牌資產儲蓄盆建立好鼎兽！因為你一分錢都浪費不起，你必須從第一分廣告費就讓它有地方存儲起來铣除，存到一句固定的廣告語里面谚咬，存到一套設計好的能讓大家記得住的包裝上面，然后累積起來成為品牌資產尚粘。
反過來择卦，你在沒有建立起自己的品牌資產儲蓄盆之前，所有投入的一切廣告宣傳費用郎嫁，都相當于是在浪費秉继，因為它在消費者那里沒法存儲起來。你的每一次投入泽铛，都相當于是第一次尚辑，永遠在從零開始。無法實現前面講的：讓顧客通過企業(yè)的品牌資產降低自己的辨識成本和信任成本盔腔。
對于小企業(yè)來說杠茬，尤其是產品包裝，我一直在講產品包裝是小企業(yè)最大的廣告媒體弛随，而且它是免費的媒體瓢喉，每一個小企業(yè)在考慮做廣告之前，都應該從第一天就考慮自己的產品包裝這個媒體利用好了沒有舀透。自己的產品包裝設計是不是充分做到位了栓票。哲仕為憨寶有味系列產品規(guī)劃的產品包裝，就一個將產品包裝的媒體作用使用最大化的案例愕够。
