文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
購買理由就是產品的戰(zhàn)略。
無論你在哪個行業(yè)农猬，無論你提供任何一種產品或者服務赡艰，有一件事你都必須非常明確：應當給你的顧客提供一個選擇你而非你的同行的超級購買理由，否則斤葱，你將一定在拼價格戰(zhàn)的煎熬中“死”去慷垮。
為什么說購買理由是產品的第一戰(zhàn)略？因為任何一個產品存在的意義揍堕，就在于消費者為什么要選擇它料身，選擇購買它的理由是什么，沒有購買理由的產品就沒有意義鹤啡。所以，購買理由就是一個產品的原形和生命蹲嚣，從一開始它就決定著產品能不能存在于市場上递瑰。
很長一段時間大家都在研究藍海戰(zhàn)略（企業(yè)可以開辟當今還不存在的產業(yè)祟牲，打開一個未知的市場空間。）抖部。什么是藍海戰(zhàn)略说贝，大家都知道，關鍵是怎么找出自己適合的那片藍海慎颗，其實本質上也是找出產品新的購買理由乡恕。一個超級購買理由創(chuàng)意，就是一次藍海戰(zhàn)略俯萎。
我們講一個作為購買理由與產品戰(zhàn)略關系的案例：
贏加是一款能量飲料傲宜，在國內能量飲料的大紅海里，它從人們一天的時間狀態(tài)軸的維度思考夫啊，建立了“喚醒最佳工作狀態(tài)”的產品超級話語函卒！同時為品牌創(chuàng)新定義了“工作飲料”的新品類藍海∑裁校“喚醒最佳工作狀態(tài)”就是贏加的超級購買理由报嵌，更是贏加的戰(zhàn)略話語。
啟用“喚醒最佳工作狀態(tài)”作為贏加的超級購買理由熊榛，是基于一個產品的核心定位：工作時喝的提神飲料锚国！這就是一種幫助消費者選擇購買的思維。要知道人們80%的時間是處于工作或半工作狀態(tài)的玄坦，不管你干的是什么工作血筑，你在這個間隙進行選擇的時候，“喚醒最佳工作狀態(tài)”這個詞的設定就是非秤粒快速準確地與你當時的情景關聯(lián)上云挟，特別是對于都市白領這個群體來說，更多的時候转质，他們在一天忙碌的工作中园欣，對于“喝飲料”這件事情更多的是因為工作環(huán)境本身，乏困休蟹、不在狀態(tài)沸枯、精神不好等感覺的結果，“喚醒最佳工作狀態(tài)”將與這一刻的他們的想法無縫吻合赂弓。因此绑榴，“工作飲料”的定義，是一個贏加的購買理由盈魁，更是贏加飲料的戰(zhàn)略翔怎。
再講另外一個案例：72街餐飲連鎖
72街是華南地區(qū)的一個中式快餐連鎖品牌，只要到過廣州的朋友，不管你是乘坐飛機還是高鐵抵達廣州的白云機場或者廣州南站赤套，又或者是自己駕車進入廣東省內高速的服務區(qū)里飘痛，都可能看到這家快餐店。
最初期的72街容握，是由從國內中式快餐第一品牌“真功夫”里面出來創(chuàng)業(yè)的周明先生創(chuàng)立的宣脉，其只是廣州本地化的一家快餐廳，產品結構也與“真功夫”差不多剔氏。餐廳的LOGO是一個齊天大圣的圖案加72街的字樣塑猖，門店招牌上的主打產品叫“啫啫排骨飯”！如果不是地道的廣州本地人谈跛，可能并不能理解“啫啫”的意思羊苟，它其實可以翻譯成“紅燒”。就是這樣一家極其本土化的快餐廳币旧，在經過了四年的經營發(fā)展后践险，開始萌生了全國化的品牌戰(zhàn)略思路。
72街的品牌戰(zhàn)略主要需要解決的就兩點：一是實現(xiàn)本土化到全國化的品牌轉變吹菱；二是制定與當前國內中式快餐領導品牌真功夫的競爭戰(zhàn)略巍虫！
實現(xiàn)第一點，由本土化品牌到全國化品牌的升級與轉變鳍刷，在品牌層面除了運營上的改變外占遥，最直接的就是品牌形象的改變。72街的品牌定位與設計對其品牌形象做出了哪些改變呢输瓜？首先是將“啫啫排骨飯”改成了“紅燒排骨飯”瓦胎，這是將一個原本只有廣州人才看得懂的產品名稱改成了一個全國人民都能看明白的名稱。其次是戰(zhàn)略性地對品牌的LOGO符號做了重新設計：把原來復雜的齊天大圣圖案去掉尤揣，保留了最簡潔明快的“中文72街”LOGO字樣搔啊。最后是對品牌的店面形象、VI系統(tǒng)做了標準化設計北戏，塑造了一個全國快餐連鎖品牌該有的清晰负芋、便捷、標準化品牌印象嗜愈。
解決了品牌形象的問題后旧蛾，還需要解決一個競爭問題，也就是制定與真功夫的競爭戰(zhàn)略創(chuàng)意蠕嫁。在制定競爭戰(zhàn)略的時候锨天，72街首先要思考的是需要制定超越對手的正面競爭戰(zhàn)略，還是制定與領導品牌共存的差異化競爭戰(zhàn)略剃毒，這是一個不同思維的競爭觀病袄。72街當時選擇了差異化共存競爭戰(zhàn)略搂赋，這是非常明確的！因為當時國內的中式快餐連鎖市場益缠，真功夫的領導品牌角色已經形成厂镇，正面競爭已經不存在發(fā)揮的空間。
在明確上面的目的后左刽，72街得出了“味道重一點”的競爭戰(zhàn)略話語。這句話怎么來的酌媒？基于真功夫的品牌定位“蒸的更營養(yǎng)”來的欠痴！既然在中式快餐領域中沒法正面超越真功夫，那么就制定與其不同的定位秒咨，真功夫主打清淡和營養(yǎng)喇辽，那他就強調味道！作為以工作餐消費為主的快餐消費雨席，“味道重一點”就是72街的購買理由菩咨，也是72街的競爭戰(zhàn)略。
關于這個案例背后運用到的更多的方法邏輯與思路陡厘，我在本書后面的篇章里還會從不同的角度專門同大家分享抽米。同時，超級購買理由的設計方法和創(chuàng)意類型也是多樣的糙置，設計的思路當然不僅僅限于此云茸。
