文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
人類真正的傳播活動(dòng)，是從口語開始的缀磕。在還沒有口頭語之前缘圈，完全就是靠動(dòng)作與肢體語言交流和傳遞信息。從有了口頭語開始袜蚕，人類才慢慢發(fā)展糟把，有了文字傳播、印刷傳播牲剃、電子傳播和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播遣疯。我們經(jīng)常說的“語文”，“語”凿傅，就是口語缠犀；“文”就是文字（書面語）。
口頭傳播在整個(gè)過程中聪舒，一直是人類最習(xí)慣的傳播方式辨液，這是一個(gè)生理學(xué)的問題。因?yàn)榭谡Z是一種聽和說的語言箱残，主要特征是句子短和節(jié)奏感滔迈、語境的表達(dá)，具備感染力被辑；而后面的文字書面語則是一種看和寫的語言燎悍，書面語言需要給人們足夠的時(shí)間進(jìn)行推敲和琢磨》蟠口語與書面語的具體形式是怎樣的间涵？
一元五角仁热，是書面語榜揖；
一塊五勾哩，是口語。
口語是用來說的举哟，書面語是用來寫的思劳。“一元五角”是書面語妨猩，只能看和寫潜叛，不能用來說。大家現(xiàn)在就可以試著說一下壶硅，會(huì)非常別扭威兜，所以人們基本上不會(huì)愿意用嘴巴去喊出“一元五角”這類的書面語。而“一塊五”就是口語庐椒，口語能讓大家習(xí)慣性地去喊出來椒舵。這就是口語與書面語的區(qū)別。
這個(gè)形式?jīng)Q定了只有口語傳播才真正具備自動(dòng)傳播的特點(diǎn)约谈。
所以笔宿，廣告語不是文案，想廣告語也不是用寫文案的思維去進(jìn)行棱诱。凡是書面語格式的廣告語泼橘，不管內(nèi)容怎么樣，它都不可能成為一句成功的廣告語迈勋。因?yàn)闀嬲Z只能看炬灭，口語才能傳！
我們每個(gè)人平時(shí)說話的時(shí)候用的就是口語靡菇，口語是一種易于表達(dá)出來的形式担败，因此我們在進(jìn)行口語表達(dá)的時(shí)候，是不需要進(jìn)行太多信息組織和整理的镰官，可以做到順口而出√崆埃現(xiàn)在想象一下，平時(shí)我們讓某個(gè)人說幾句話泳唠，介紹一下自己狈网，或者介紹一下自己的產(chǎn)品，他也許張口就可以說出來笨腥，而你讓他寫兩段話來介紹拓哺，他可能就要思考很久了，甚至思考很久后還不一定寫得出來脖母。同樣的情況士鸥，站在信息獲取的一方也是一樣的，如果我們看到或者聽到的是一句口語化的廣告語谆级，我們很容易就可以順口讀出來烤礁；而如果我們看到的或者聽到的是一句書面語的文字內(nèi)容讼积，我們就不會(huì)去讀。
實(shí)際上脚仔，一句真正厲害的廣告語勤众，不僅要能口語相傳，而且還要設(shè)計(jì)得讓消費(fèi)者幫助品牌自動(dòng)去傳鲤脏。怎么樣叫讓消費(fèi)者自動(dòng)傳们颜？就是設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者一定會(huì)去喊出這句話的特定場景，這就是最厲害的傳播性話語了猎醇！比如哲仕為不老夫保健酒設(shè)計(jì)的“燙著喝窥突，更有效！”就是這樣一句具備自動(dòng)傳播性的超級廣告語硫嘶。
哲仕在制定“燙著喝波岛，更有效！”的時(shí)候音半，就是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)場景：大爺拿著酒和他的朋友分享的時(shí)候则拷，少不了會(huì)要特意地提醒一句：“燙著喝，更有效曹鸠！”為什么會(huì)這樣說煌茬，因?yàn)槲覀円呀?jīng)為大爺設(shè)計(jì)好了，“燙著喝彻桃，更有效坛善！”這個(gè)就是產(chǎn)品的口頭介紹，這就是超級傳播邻眷，它植入了不可抗拒的傳播性眠屎。超級傳播話語，就是設(shè)計(jì)一句話肆饶，讓消費(fèi)者自動(dòng)幫助品牌去傳播改衩。
我們曾經(jīng)講過一個(gè)比喻，在制定傳播話語的時(shí)候驯镊，可以想象把消費(fèi)者購買與使用我們的產(chǎn)品當(dāng)成是一臺(tái)話劇的設(shè)計(jì)葫督，舞臺(tái)就是場景，我們的產(chǎn)品是道具板惑，消費(fèi)者就是演員橄镜，而廣告語，就是我們?yōu)檠輪T設(shè)計(jì)的那句臺(tái)詞冯乘。要讓演員在舞臺(tái)上看到道具就能自動(dòng)地喊出那句臺(tái)詞洽胶，這就是超級傳播話語設(shè)計(jì)思維。
