文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
按照購買理由的思維，一份廣告設計就是一份作戰(zhàn)部署圖的設計啡专。廣告上面的每一個信息险毁，都要有它明確的任務與目標。凡是沒有明確任務與目標的信息们童，都是多余的畔况，按照哲仕方法，就不需要出現(xiàn)在廣告上慧库。首先跷跪，廣告語就是作戰(zhàn)口號。任務齐板，我們前面講過了吵瞻，是給消費者購買理由葛菇；配圖設計就是提供注意力吸引和體驗感，任務是輔助顧客對購買理由產生更強的欲望和切身關聯(lián)感橡羞。那么廣告上面的其他文案是什么角色眯停？它的任務和目標又是什么？
廣告文案的主要任務就是干掉顧客顧忌卿泽，讓購買理由暢行莺债！
我們在前面也講過“購買理由太多也等于沒有理由”。所以在一份廣告設計里面签夭，信息分工一定要明確齐邦，不要處處想著提供購買理由，那樣只會干擾消費者的判斷第租。正確的做法就是提供一個明確的購買理由后措拇，這個購買理由就像是一場戰(zhàn)役里的戰(zhàn)略核心部分，其他的部隊和戰(zhàn)斗部署的存在煌妈，都是為了輔助達到那個戰(zhàn)略目的儡羔，讓戰(zhàn)略達成。
我們國家曾經因為當時的國情需要璧诵，制定了計劃生育的基本國策汰蜘。為了更好地宣傳計劃生育的優(yōu)點和好處，給出過“少生優(yōu)生之宿，幸福一生”的宣傳口號族操，這個口號就等于是購買理由。有了購買理由是不是就完事了比被？不是的色难！我們說了一次宣傳就是一場戰(zhàn)役，一份廣告內容的設計就是一份作戰(zhàn)部署的設計等缀，明確的戰(zhàn)略口號是一場戰(zhàn)役勝利與否至關重要的前提枷莉。但是保衛(wèi)戰(zhàn)略口號達成的其他部署，也是戰(zhàn)爭的一部分尺迂，而且同樣是重要部分笤妙。
“少生優(yōu)生，幸福一生”噪裕，是計劃生育的購買理由蹲盘。幸福一生，這個理由是美好的膳音。但在中國召衔，“養(yǎng)兒防老”是一種集體的傳統(tǒng)意識和觀念，這個觀念就構成了人們對“少生優(yōu)生祭陷，幸福一生”這個購買理由的一種心理顧忌苍凛。怎么辦趣席？這個時候我們會看到另外一條文案“計劃生育好，國家?guī)宛B(yǎng)老”毫深，這個文案的任務吩坝，就是干掉顧客的顧忌，讓購買理由通行哑蔫。怎樣干掉顧客顧忌钉寝？就是幫顧客做決策，而且是快速地做決策闸迷。你提供的信息要能直擊決策點嵌纲，幫顧客做好了決策，告訴他買了不會錯腥沽，他就能直接買單逮走。再舉個例子：我在電梯里看到蘇寧易購的廣告，文案內容就是兩行大大的字“7天無理由退款今阳，30天無理由退換貨”师溅，這就是干掉顧客的顧忌：不要擔心任何問題，買就是了盾舌，買錯了還有后悔藥墓臭，還可以退。直接告訴消費者妖谴，現(xiàn)在做任何決策都是沒有風險的窿锉，買就對了！這比說一萬遍“品質保證”“正品保證”都有效膝舅。
一份廣告里面嗡载，廣告語-配圖-文案的設定與設計，就是一個從讓消費者注意到我們仍稀，再給到消費者一個購買理由洼滚，再快速解決掉消費者的顧忌這樣一個過程。這個過程在設計師設計的時候技潘，就應該同時考慮好了消費者的信息獲取順序遥巴，要讓消費者首先看到什么，然后看到什么崭篡，在消費者看到這信息的時候會產生什么想法，下一個信息我們要讓他看到什么吧秕，這才是廣告設計思維琉闪。我前面提出要把傳播話語的設計當作一出話劇的臺詞來設計的觀念，廣告設計也一樣砸彬，一份有效的廣告設計颠毙，就像是一份作戰(zhàn)部署圖的設計斯入，出現(xiàn)在上面的每一個元素，都應該有自己明確的任務蛀蜜，不僅有明確的任務刻两，而且還設定了明確的任務執(zhí)行順序與時間。作戰(zhàn)部署圖的設計思維滴某，就是一種演練思維磅摹。在部署與設計的時候就是在腦海里面演練，演練敵人會怎樣出現(xiàn)霎奢，我們要怎么設伏户誓，敵人會怎么撤退，我們要怎樣攔截幕侠。第一步怎么走帝美，敵人會怎樣反應，我們又應該做出什么樣的回應……這樣一個過程晤硕。它不是一個靜態(tài)的畫面悼潭，而是一個藏在靜態(tài)畫面里面的一次動態(tài)演練。
