文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
杰克·特勞特的《定位》主要是講差異化的品牌營(yíng)銷方法捶箱，書(shū)中還有一個(gè)最大的默認(rèn)前提——“這是一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”，他在前面用不少篇幅講了“為什么這是不可避免的極度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”——這是一個(gè)信息極度泛濫页响、消費(fèi)者心智對(duì)信息存在嚴(yán)重選擇和判斷困難的時(shí)代闺魏。
信息泛濫、消費(fèi)者心智面臨選擇困難鸭限，是前提蜕径。大家不管是在家里的電視，還是家外的電梯败京、車上的電臺(tái)兜喻、路邊、街道和商場(chǎng)廣告以及產(chǎn)品包裝上赡麦，每天都被動(dòng)地接受著巨量的廣告信息朴皆，這個(gè)前提狀態(tài)在我們大部分行業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)者那里都客觀存在。
我在前面的“品牌定位VS品牌定義”篇幅里面也講到過(guò)泛粹，首先“競(jìng)爭(zhēng)一定是存在的”遂铡，誰(shuí)也不能去否定這個(gè)客觀的事實(shí)。你的企業(yè)和產(chǎn)品不管是在哪個(gè)行業(yè)晶姊、哪個(gè)階段扒接，它都一定存在競(jìng)爭(zhēng)者，即使現(xiàn)在沒(méi)有们衙，接下來(lái)也一定很快就會(huì)有钾怔。否定和反駁競(jìng)爭(zhēng)存在的人，提出的基本理念是“應(yīng)該關(guān)注自己做什么蒙挑、要成為什么蒂教，而不應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。這個(gè)理念沒(méi)有錯(cuò)脆荷，我也認(rèn)同這種理念凝垛。但這只是一種“不同的處理競(jìng)爭(zhēng)理念”懊悯，最終的目的還是為了形成競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)梦皮，它不能否定競(jìng)爭(zhēng)概念的存在炭分。
為什么講上面兩個(gè)前提？因?yàn)橹哉f(shuō)“文字高于一切圖形視覺(jué)剑肯！”也是基于上面這兩個(gè)前提捧毛。只要存在競(jìng)爭(zhēng)、存在信息泛濫让网、消費(fèi)者心智面臨選擇困難這個(gè)事實(shí)呀忧，我們的廣告就必須要考慮一個(gè)如何“更加簡(jiǎn)單、直接”的問(wèn)題溃睹。
在信息的傳達(dá)方式上而账，不管在效率還是準(zhǔn)確度方面，文字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一切圖形視覺(jué)因篇。一個(gè)詞語(yǔ)泞辐、一句話的表達(dá)，可以很精準(zhǔn)竞滓、很快速地將信息傳達(dá)給對(duì)方咐吼，而一個(gè)圖形、一副畫(huà)面的表達(dá)商佑，相對(duì)就弱了很多锯茄。
文字信息的傳達(dá)是直接的、一步到位的茶没，而視覺(jué)信息的傳達(dá)是一個(gè)感受——理解——傳達(dá)的過(guò)程撇吞，一個(gè)視覺(jué)畫(huà)面信息，需要文字表達(dá)方能精準(zhǔn)地表達(dá)含義礁叔，對(duì)方也能恰當(dāng)?shù)馗惺茈咕保缓鬁?zhǔn)確地理解意思，才算信息傳達(dá)成功了琅关，這個(gè)過(guò)程就比文字的直接傳達(dá)弱了一大截煮岁。
另外，用視覺(jué)表達(dá)的信息涣易，確定100%表達(dá)得到位了画机？就算表達(dá)到位了，不同的人對(duì)同一個(gè)畫(huà)面也會(huì)有不同的感受新症，對(duì)方有可能就不能100%地感受得到你想傳達(dá)的信息步氏，或者感受出來(lái)的信息會(huì)有偏差，這在傳播上都是巨大的額外成本徒爹。
有的廣告是荚醒，一個(gè)大大的版面就一張圖片芋类，上面什么信息都沒(méi)有，但設(shè)計(jì)者認(rèn)為那是一張具備含義與創(chuàng)意的圖片界阁。這就等于是花廣告費(fèi)買(mǎi)自我陶醉侯繁。所以，我們要明白泡躯，廣告圖片的視覺(jué)表達(dá)贮竟，是為了增加體驗(yàn)感和印象，而不是信息傳達(dá)较剃。
我們應(yīng)該遵循一個(gè)準(zhǔn)則：能用一句話就表達(dá)清楚的信息咕别，就不要用一個(gè)畫(huà)面去表達(dá)。
為什么設(shè)計(jì)師喜歡習(xí)慣性地用畫(huà)面和圖形去表達(dá)写穴？因?yàn)樗麄兛傁胫磉_(dá)得“有創(chuàng)意”一點(diǎn)惰拱！他們的思維是如何有創(chuàng)意地表達(dá)，而不是如何快速确垫、精準(zhǔn)弓颈、有效地表達(dá)帽芽∩鞠疲可在實(shí)際信息泛濫的環(huán)境里，消費(fèi)者并不是像設(shè)計(jì)師一樣安靜地坐在電腦旁欣賞著你的廣告創(chuàng)意导街，他們可能只有一秒鐘的側(cè)頭時(shí)間看到了你的廣告披泪，而這時(shí)候，只有簡(jiǎn)單搬瑰、精準(zhǔn)甚至是粗暴的文字表達(dá)才能有效地將信息傳達(dá)給對(duì)方款票。
樂(lè)觀的是，現(xiàn)在對(duì)這個(gè)邏輯具有認(rèn)識(shí)的企業(yè)和設(shè)計(jì)師正在不斷增加泽论，從很多企業(yè)的LOGO升級(jí)這個(gè)動(dòng)作上就可以看出——越來(lái)越多的企業(yè)從原來(lái)的圖形LOGO升級(jí)成為簡(jiǎn)潔的文字LOGO艾少。特別是在中國(guó)，LOGO設(shè)計(jì)就應(yīng)該以品牌中文字為主翼悴，這是個(gè)基本的常識(shí)缚够。但也老有人跑歪，跑歪都是因?yàn)榭紤]太多而忽略了常識(shí)鹦赎。
最后列兩個(gè)從圖形LOGO升級(jí)為文字LOGO為主的案例：
58同城的LOGO升級(jí)谍椅，將原來(lái)的小人笑臉圖形去除，只保留了58同城字樣作為L(zhǎng)OGO古话，為了達(dá)到記憶的目的雏吭，在58的文字上用顏色做了設(shè)計(jì)。之前本來(lái)要記兩個(gè)信息陪踩，記了圖形還要記名字杖们，現(xiàn)在升級(jí)后變成了只要記一個(gè)文字就好了悉抵，消費(fèi)者的記憶成本馬上就省了一半。
還有下面這個(gè)倍爾康的設(shè)計(jì)胀莹，前后兩個(gè)版本基跑。后面的版本將中文放大，英文和圖形縮小描焰，目的也是為了有效信息的快速傳達(dá)媳否。要先記住名字，記住名字了再去談其他荆秦，這就是基本邏輯篱竭。
