文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
品牌的自動聯(lián)想浑彰，是指消費者在看到品牌的LOGO恭理、廣告，或者品牌的其他傳播及行為信息時郭变，第一時間在其腦海中自動聯(lián)想到的信息颜价。
我們看到耐克的LOGO符號時，就能快速地聯(lián)想到瀟灑和運動诉濒，就能直接地和運動用品聯(lián)系周伦，和品牌的目標(biāo)消費群體向往的那種瀟灑與進(jìn)取的感受掛鉤∥椿模看到長城潤滑油的標(biāo)志符號時专挪，就是直接感受到機(jī)械運轉(zhuǎn)中的動力，聯(lián)想到潤滑油產(chǎn)品迸發(fā)出的力量感。這就是品牌聯(lián)想寨腔。
聯(lián)想這個詞速侈，是個心理學(xué)領(lǐng)域的術(shù)語，是一種人類的心理活動過程迫卢。亞里士多德說：“聯(lián)想是一種觀念的產(chǎn)生必伴以另一種與之相似的或相反的倚搬，或在過去經(jīng)驗中曾與之同時出現(xiàn)的觀念的產(chǎn)生∏颍”什么意思呢每界？就是從看到一件事情到自動想到另外一件事情的過程。
所有的優(yōu)秀品牌設(shè)計家卖、品牌包裝眨层，都是設(shè)計品牌的聯(lián)想。
我用另外一個詞語來表達(dá)可能大家會更好理解——“暗示”上荡。品牌設(shè)計就是品牌的暗示設(shè)計趴樱，耐克暗示的信息是瀟灑，長城潤滑油暗示的信息是動力榛臼。有人會在這個地方提出疑問：品牌傳播為什么要“暗示”伊佃？而不是“明示”？為什么不直接向消費者喊出那個暗示的內(nèi)容沛善？那樣不是更有效率航揉、更直接嗎？我們試想一下：如果耐克直接向消費者喊出“我是一個瀟灑的產(chǎn)品金刁！”帅涂，會是什么樣的效果？會換來大家的質(zhì)疑尤蛮。你說自己瀟灑就瀟灑嗎媳友？因為每個人對別人發(fā)出的聲音，都會先經(jīng)過一個自己判斷的過程产捞。而暗示出來的聯(lián)想醇锚，就不一樣，剛好相反坯临，它就不是別人發(fā)出的聲音焊唬，它是消費者自己心里的聲音。這就是聯(lián)想的力量看靠，我們前面講過：每個人都相信自己心里的聲音赶促。
不管是耐克的“瀟灑”，還是長城潤滑油的“動力”挟炬，又或者是其他品牌鸥滨，比如麥當(dāng)勞的“快樂”……都是消費者自己心里聯(lián)想和得出的信息嗦哆。換句話說，那就是消費者自己對品牌的認(rèn)定婿滓，不是品牌自己在說老速，是消費者自己直接這么感覺、這么認(rèn)為的凸主。這才是品牌印象傳達(dá)最具效果的結(jié)果烁峭。
我們照樣拿一個人來比喻成一個品牌，品牌的聯(lián)想設(shè)計秕铛，就是一個人和對方接觸和交往之后，對方對你的判斷的一種暗示設(shè)計缩挑。文身但两，會讓人聯(lián)想前衛(wèi)和個性；男生留長發(fā)供置，會讓人聯(lián)想到其也許是個藝術(shù)相關(guān)工作者谨湘；穿牛仔，會讓人聯(lián)想到隨性……你希望你的形象和行為給到對方一個什么樣的聯(lián)想芥丧？靠譜紧阔、誠信、仗義续担、認(rèn)真等等擅耽。我們通常覺得某個人靠譜，某個人很仗義等物遇，這種認(rèn)定都是來自什么地方乖仇？來自我們自己的一種判斷。這種判斷又是來自我們自己的觀察和聯(lián)想询兴，它不是來自于對方的自我介紹乃沙。比如如果對方直接強(qiáng)調(diào)說自己是個誠信的人的時候，你是不會在心里就認(rèn)定他是個誠信的人诗舰？有時反而會讓我們?nèi)ベ|(zhì)疑他是不是真的是個誠信的人警儒。所以，“對方是個誠信的人”這種判斷眶根，一定是通過對方的某種印象蜀铲、某種行為來判斷和聯(lián)想。這就是品牌聯(lián)想設(shè)計的作用汛闸。品牌設(shè)計需要讓消費者自動聯(lián)想到品牌定位的信息蝙茶，從而讓消費者認(rèn)定和選擇。
品牌設(shè)計要完成的幾種聯(lián)想：
1诸老、品類聯(lián)想隆夯。
這個是基礎(chǔ)钳恕，在前面講到過，要保證消費者一看到你蹄衷，就基本能聯(lián)想判斷出你是干什么的忧额，這一點是不需要去解釋的，這個聯(lián)想如果有誤導(dǎo)性問題愧口，那直接就是一份失敗的設(shè)計睦番。
2、利益聯(lián)想耍属。
消費者能通過品牌的基本符號托嚣，就自動聯(lián)想到自己購買這個品牌的利益信息。比如產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想厚骗、服務(wù)保障的聯(lián)想等等示启，具有利益聯(lián)想的品牌設(shè)計，就已經(jīng)算是一份不錯的設(shè)計方案了领舰。因為僅僅做到這一點夫嗓，就已經(jīng)完成了一個消費者的購買理由設(shè)計，品牌的利益聯(lián)想會將消費者聯(lián)想到的各種利益和情感直接轉(zhuǎn)嫁在品牌上冲秽，很大程度上它將直接影響和助力著消費者選擇購買品牌舍咖。
3、價值聯(lián)想锉桑。
上面我們舉例的耐克排霉、長城潤滑油、麥當(dāng)勞民轴，都是價值聯(lián)想的品牌類型郑诺。價值聯(lián)想也是品牌聯(lián)想的最高級別，包括了我們常見的身份價值杉武、情緒價值和榮譽(yù)價值等等辙诞，它和產(chǎn)品基本上沒有什么直接的關(guān)系，但會讓消費者產(chǎn)生遠(yuǎn)高于產(chǎn)品給他們帶來的其他附加價值感轻抱，是消費者選擇品牌的更高意義飞涂。品牌的價值聯(lián)想，也直接決定著消費者選擇一個品牌的忠誠度祈搜。所以较店，一份具備鮮明價值聯(lián)想的品牌設(shè)計，將直接影響與推動品牌的戰(zhàn)略發(fā)展容燕，決定一個品牌的最終地位和角色梁呈。
