文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
在本書(shū)開(kāi)篇的部分溪胶，我講到了消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一個(gè)基本前提——“相信自己的判斷”搂擦。選擇購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)判斷對(duì)產(chǎn)品以肯定瀑踢，相信所以購(gòu)買(mǎi)；選擇不購(gòu)買(mǎi)懒熙，也是同樣的道理丘损，是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)判斷后不相信工扎，所以不購(gòu)買(mǎi)徘钥。
一家手工皮鞋鋪的口號(hào)為“百年老店”，消費(fèi)者一看肢娘，店鋪的招牌、里面的器物和陳列橱健、物料的風(fēng)格等而钞，都給人一種沉淀了百年的印象，消費(fèi)者自己的印象判斷和品牌的口號(hào)對(duì)上了臼节，其口號(hào)就能進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。但是反過(guò)來(lái)珊皿，如果對(duì)方一看网缝，感覺(jué)怎么看都不像是百年老店，就沒(méi)法信任粉臊，一旦在印象上沒(méi)法信任，“百年老店”口號(hào)就等于是白喊了驶兜，甚至比不喊還糟糕扼仲，因?yàn)槟愫俺鰜?lái)，給到對(duì)方的印象卻又不一致屠凶，那就等于在給對(duì)方制造更大的質(zhì)疑驰后。
2016年，哲仕接到一個(gè)咨詢電話阅畴，對(duì)方說(shuō)自己是一個(gè)月餅企業(yè)，并說(shuō)明電話前已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料對(duì)哲仕進(jìn)行過(guò)不少的了解了贱枣，希望我能去湛江一趟進(jìn)一步洽談合作事情监署。這個(gè)企業(yè)就是現(xiàn)在哲仕的客戶：老金鉤。
老金鉤和哲仕初期的接觸并沒(méi)有那么順利钠乏，因?yàn)榘凑照苁似綍r(shí)的工作流程，第一次洽談是希望對(duì)方來(lái)哲仕的辦公室進(jìn)行了解的春塌，所以我們拒絕了對(duì)方讓我們先去湛江的提議晓避。但是沒(méi)想到只壳，在接下來(lái)的一周時(shí)間里俏拱，老金鉤的鐘總親自給哲仕打來(lái)了三次電話，并表示非常有誠(chéng)意吼句，希望我們能過(guò)去一趟，還說(shuō)一定要我一起過(guò)去才好惕艳，因?yàn)樗J(rèn)為那邊的情況比較特殊搞隐，只有我們?cè)谀沁叕F(xiàn)場(chǎng)看到了，溝通起來(lái)才方便远搪。
結(jié)果是我們被鐘總說(shuō)服了，我和哲仕的同事一起去了湛江谁鳍。第一次見(jiàn)到老金鉤月餅的店面癞季，完全在我們的想象之外。鐘總和我介紹那是他唯一的一家店余佛，開(kāi)了30年了。他說(shuō)自己從17歲就開(kāi)始跟著一位師傅做月餅窍荧，現(xiàn)在的金鉤月餅，就是他親自研發(fā)出來(lái)的恨憎，是一種用蝦仁做的咸月餅郊楣，一直以來(lái)都深受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。兩年前瓤荔，排隊(duì)買(mǎi)月餅的人都會(huì)把店門(mén)口那條小路排到嚴(yán)重堵車净蚤，而且每年中秋節(jié)前都會(huì)足足排一個(gè)多月输硝。
我說(shuō)為什么沒(méi)開(kāi)分店呢今瀑？他說(shuō)也在于自己的問(wèn)題，一是因?yàn)橹白约阂恢币矝](méi)有真正去想過(guò)要做進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃点把，其次是因?yàn)榻疸^月餅的工藝，他說(shuō)一直認(rèn)為自己親自做出來(lái)的郎逃，和店里其他人做出來(lái)的是有區(qū)別的哥童，開(kāi)分店，他認(rèn)為會(huì)不一樣褒翰。
鐘總說(shuō)，這樣的情況就在兩年前被打破了优训，因?yàn)樵谡拷镜爻鰜?lái)一家類似老金鉤的月餅品牌朵你，并且名字都直接模仿老金鉤，直接叫“金鉤X”揣非，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了消費(fèi)者誤認(rèn)為“金鉤X”就是原來(lái)的老金鉤的現(xiàn)象。另外妆兑，“金鉤X”的廣告比老金鉤投入更大魂拦，甚至很多消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在老金鉤的店是假的，“金鉤X”的店才是正宗的金鉤月餅搁嗓。鐘總在介紹的同時(shí)，也很直接地表達(dá)了他找哲仕的愿想腺逛，就是希望哲仕能幫助老金鉤扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者眼里的印象荷愕，用他的話說(shuō)：“老金鉤才是正宗的金鉤月餅」髅”為什么現(xiàn)在顧客會(huì)感覺(jué)市場(chǎng)上的模仿者才是正宗的安疗，而老金鉤卻成了顧客質(zhì)疑的牌子？
坦白說(shuō)够委，我在剛到湛江見(jiàn)到老金鉤月餅店的時(shí)候荐类，并不認(rèn)為其是一個(gè)適合哲仕服務(wù)的對(duì)象茁帽。首先玉罐，老金鉤只有一家店屈嗤，雖然有30年的歷史，但我認(rèn)為鐘總當(dāng)時(shí)還沒(méi)有真正的品牌化計(jì)劃饶号；另外是經(jīng)過(guò)初步的信息我了解到，當(dāng)時(shí)的老金鉤沒(méi)有太多的營(yíng)銷預(yù)算季蚂。這就意味著再好的創(chuàng)意茫船，也會(huì)被其他有營(yíng)銷預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制扭屁，對(duì)老金鉤來(lái)說(shuō)算谈，當(dāng)時(shí)缺的不是單純的創(chuàng)意，而是營(yíng)銷預(yù)算的部分疯搅。因?yàn)榘凑照苁说脑恚褐挥袆?chuàng)意預(yù)算濒生，沒(méi)有投放預(yù)算，再好的創(chuàng)意也沒(méi)用罪治。
所以在了解后，我們還是想建議鐘總是不是可以另外計(jì)劃礁蔗。
但不得不感嘆的是觉义，與每一個(gè)客戶的合作其實(shí)都有一部分在于緣分，后來(lái)我一直在想晒骇，哲仕破例先去了湛江見(jiàn)到了鐘總就已經(jīng)是一種緣分的開(kāi)始了。鐘總說(shuō)：“李輝啊磺浙，金鉤月餅?zāi)汲赃^(guò)了洪囤，您不覺(jué)得老金鉤和您已經(jīng)發(fā)生關(guān)系了嗎？以后的老金鉤也會(huì)因?yàn)槟裉斐赃^(guò)而發(fā)生改變的瘤缩。”我知道鐘總這是一句半玩笑話伦泥，但后來(lái)我回想起來(lái)剥啤，其實(shí)當(dāng)時(shí)就是因?yàn)檫@句話，哲仕和老金鉤開(kāi)始了合作不脯。
在具體的老金鉤工作上，哲仕也是首先做了三件事情：一是設(shè)計(jì)了“正宗老金鉤防楷，沒(méi)有第二家”的品牌話語(yǔ)牺丙，為老金鉤的正宗地位正名；二是為老金鉤的產(chǎn)品提出了“海味咸月”的概念复局，強(qiáng)化了老金鉤月餅百吃不膩的賣(mài)點(diǎn)是整，并建立起了與其他主流市場(chǎng)甜味月餅的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔；三是根據(jù)定位為老金鉤設(shè)計(jì)了“老品牌”的品牌視覺(jué)形象和產(chǎn)品包裝民假。讓消費(fèi)者在定位、概念龙优、和視覺(jué)上同時(shí)感受到了“正宗老金鉤”的形象。
讓我們很高興的是彤断，雖然在哲仕為老金鉤品牌做了這三件事后野舶，老金鉤并沒(méi)有立刻在第一年就擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷預(yù)算，但就在2016年中秋平道，憑借“海味咸月”和“正宗老金鉤，沒(méi)有第二家”的品牌超級(jí)話語(yǔ)供炼，老金鉤海味咸月的銷量即比上一年實(shí)現(xiàn)了一個(gè)非常喜人的增長(zhǎng)一屋，同時(shí)在哲仕服務(wù)的第二年，老金鉤品牌借助新的品牌定位與形象順利“申遺”成功冀墨，躋身中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌之列，為“正宗老金鉤”確立了鞏固的地位涛贯。
老金鉤在我們?yōu)槠浞?wù)的第一年诽嘉，營(yíng)銷不變但銷量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的現(xiàn)象中，我們也再一次驗(yàn)證了定位創(chuàng)意對(duì)于品牌銷量的力量虫腋。并且又一次佐證了超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由的原理：消費(fèi)者只相信自己的判斷，品牌營(yíng)銷稀余，必須讓消費(fèi)者自己聽(tīng)上去就對(duì)悦冀，看上去就信。
