文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
品種胸完、品牌、品類翘贮，是三種不同的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營思維。一個產(chǎn)品在推出后會在市場上處于一個什么樣的角色和將擁有多大的市場前景爆惧，實際上從產(chǎn)品開發(fā)時經(jīng)營者不同的這三種思維上就已經(jīng)決定了狸页。
比如一家零食企業(yè)，在開發(fā)新產(chǎn)品時扯再，如果思考的是我要做一款什么樣的餅干：是做夾心餅還是蘇打餅芍耘、是威化餅還是蛋卷？這就是品種思維熄阻。品種思維我認為是產(chǎn)品經(jīng)營中最低級的一種思維斋竞，特別是需要強營銷型的行業(yè)。因為品種思維決定了產(chǎn)品只能在兩個方面去形成市場競爭優(yōu)勢：要么是靠絕對領先的產(chǎn)品技術秃殉，讓同行基本模仿不了坝初；要么就是有絕對的價格優(yōu)勢浸剩。對于大部分基礎消費行業(yè)，都是屬于強營銷型的產(chǎn)品鳄袍，技術領先這個詞可以說就不存在了绢要，生產(chǎn)一塊餅干或者一瓶飲料，很難在產(chǎn)品技術上形成一個門檻或者優(yōu)勢拗小。
另外一種就是品牌思維重罪，實際品牌思維也還是品種思維基礎的一種提升，就是在選好一個餅干品種的基礎上哀九，把它做成品牌剿配，像好吃點、嘉士利阅束、格力高等企業(yè)呼胚，就是零食食品品牌思維的代表。品牌思維相對品種思維來說围俘，就已經(jīng)繞開了單純價格戰(zhàn)的泥潭砸讳，依靠品牌形成自己的市場競爭優(yōu)勢，也是最有價值的事情界牡，而且在中國這么大的市場中簿寂，強營銷型的行業(yè)要形成品牌也并非特別困難的事情。因此宿亡，品牌思維也是目前企業(yè)經(jīng)營的最常見的經(jīng)營目標和方法常遂。
品牌思維最主要的優(yōu)勢是擁有了自己在品種內(nèi)的自我重新定價權(quán)，即我雖然照樣是賣夾心餅干產(chǎn)品挽荠，但我是不一樣的品牌克胳，我有自己的營銷概念和包裝，我的價格比你高一點圈匆，消費者也覺得正常漠另，因為品牌不同了，每個牌子的概念和定位都不一樣跃赚，在定價上消費者就無法形成直接對比了笆搓。
品牌經(jīng)營雖然能繞開在品種競爭中單純的價格戰(zhàn)，但是之后還是會面臨同一品種下不同品牌之間的競爭處境纬傲，任何行業(yè)都一樣满败，因為在消費者眼中，雖然品牌不一樣叹括，但你們始終還是那個品種算墨，好吃點、嘉士利汁雷、格力高在大家眼中還是“餅干”净嘀，消費者還是會把你放在餅干的品種內(nèi)對比报咳。
因此，我認為產(chǎn)品經(jīng)營最厲害的是要用品類思維去開發(fā)和包裝產(chǎn)品面粮。建立一個新的品類少孝，自己就擁有這個品類的一切權(quán)力，包括定價權(quán)熬苍、解釋權(quán)稍走。照樣拿餅干這個產(chǎn)品來說，有一個名字大家一定印象比較深柴底，那就是奧利奧婿脸。奧利奧在大部分消費者眼中已經(jīng)不是一個餅干，它自成一個品類柄驻，之前人們在幫小朋友買餅干時通常會問：“你喜歡吃夾心餅干狐树，還是吃威化餅干、曲奇餅干……”但奧利奧出來之后鸿脓，有很多消費者變成了問小朋友：“你是想吃曲奇餅干還是奧利奧抑钟？”這就是奧利奧品類思維的絕對優(yōu)勢。
品類思維不僅擁有絕對的市場定價權(quán)野哭，還擁有一切的解釋權(quán)和傳播優(yōu)勢在塔。因為品類思維開發(fā)出來的產(chǎn)品，在消費者眼里拨黔，是一個新的類別蛔溃，是不一樣的東西，自然不拿它和原來的品種去作比較篱蝇，這就是為什么奧利奧的價格比其他牌子的曲奇餅干貴出一大截贺待，而消費者卻并不認為它貴。
實際上零截，我們會發(fā)現(xiàn)麸塞，奧利奧的產(chǎn)品就是一款經(jīng)過了小小改動的曲奇餅干，那奧利奧的品類又是怎樣形成的涧衙？很多營銷領域的人都說是口味和形狀改良了喘垂，其實我一點也不這么認為。奧利奧的團隊在改良了餅干的口味绍撞、形狀這個部分并不是奧利奧形成品類的真正原因。
而它真正的奧秘得院，就在于那句大家都熟悉的“扭一扭傻铣，舔一舔，泡一泡”祥绞。奧利奧在中國市場推出了一系列廣告非洲，片中可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法鸭限，這種新吃法帶來的新體驗迅速被大家接受。并且因此在大家認知中形成了這是一種以前沒有的新產(chǎn)品印象两踏，因為吃法都不一樣败京。奧利奧也因此在中國一炮而紅，更是創(chuàng)造了銷售額翻了兩倍梦染、四倍赡麦，四倍之后又翻番的奇跡。
