文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我們之前講過：企業(yè)是通過產(chǎn)品和消費發(fā)生關(guān)系的本谜。
那產(chǎn)品的背后又是怎樣和消費者連接上的呢炸裆？
因為故事扰藕！
每一個能讓消費者喜歡的產(chǎn)品笆凌，背后都有一個自己的故事赊窥。因為故事靶橱，是一種最容易讓人有代入感的形式佳遂。
一顆冰冷的鉆石营袜，因為講了一個愛情的故事，“鉆石恒永久丑罪，一顆永流傳”荚板，就和所有跟愛情有關(guān)的人都產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)凤壁。
江小白的“青春小酒”，因為講了一個青春的故事跪另，就讓所有年輕人或者是懷念年輕的人都不能自拔拧抖，好像就是在講他們自己的故事。很多消費者選擇江小白免绿，其實選的不是酒唧席，是自己。因為他們覺得：最懂自己的還是江小白嘲驾。
這就是故事的代入效果淌哟。故事講得越生動，給產(chǎn)品品牌的定位背書就越強辽故。什么是品牌的定位背書绞绒？品牌定位好理解，就是向消費者展示品牌的某個標(biāo)簽榕暇，告訴消費者我是一個有什么特征的產(chǎn)品蓬衡。比如“青春小酒”，就是江小白的品牌定位彤枢，但是這就像一個人做自我介紹一樣狰晚，你說你是個“可愛”的人，別人就會認(rèn)定你是個可愛的人嗎缴啡？不一定壁晒。所以背后就需要一個定位的背書，產(chǎn)品故事就能起到一個背書的作用业栅。
比如哲仕服務(wù)的心巖春茶葉秒咐，定位為一款有機茶。但是“有機”這個詞就沒有故事性碘裕，就像任何企業(yè)都可以說自己更“專業(yè)”一樣携取，“專業(yè)”也是個沒有故事性的詞語，在我們看來帮孔，沒有故事性的詞語說了等于沒說雷滋。到底怎么樣專業(yè)呢？沒說清楚就等于沒說文兢。
所以晤斩，我們最終在“有機茶”定位的基礎(chǔ)上，將心巖春茶葉的廣告語做出了一個背書姆坚，“有機心巖春澳泵，能喝頭道茶”，“能喝頭道茶”就是一句有故事性的背書兼呵。怎么樣體現(xiàn)茶葉是有機的兔辅、無污染腊敲、無農(nóng)藥，那最好的證明當(dāng)然就是不用洗都能喝幢妄，第一道茶就能喝兔仰。為什么拿第一道茶來說茫负？因為泡茶時把第一道茶倒掉蕉鸳，是所有人都不用思考的習(xí)慣，在這一件事情上我們提出第一道茶能喝忍法，就能引發(fā)一個非常深刻的聯(lián)想潮尝。而且不管對方最后自己認(rèn)為要不要喝第一道茶或者能不能喝第一道茶，這都不重要饿序，重要的是這句話已經(jīng)完成了自己的目的勉失，心巖春是有機茶這個定位已經(jīng)引起了對方的關(guān)注了。
講到背書這個詞原探，品牌與產(chǎn)品的背書又還有很多種類型乱凿。但不管什么樣的類型，背書的內(nèi)容都要必須來自于一個消費者共同的認(rèn)知咽弦，那樣的背書才有意義和效果徒蟆。比如在我們的認(rèn)知里，德國的工業(yè)精良型型，德國的產(chǎn)品質(zhì)量好段审，那么這時候一款產(chǎn)品的營銷上只要標(biāo)注是“德國制造”，那就起到了一個背書的作用闹蒜，誰為誰背書寺枉？德國為產(chǎn)品的質(zhì)量精良背了書。
又比如茅臺酒是國酒绷落，大家都知道那是好酒姥闪，也因此知道是茅臺這個地方產(chǎn)出來的好酒。因此市面上就有很多酒的包裝上都標(biāo)上了“茅臺鎮(zhèn)”砌烁，這也是一種背書甘畅。
