文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
設(shè)計(jì)方案分兩類，一類是幫助企業(yè)賺錢的赏半，一類是幫助企業(yè)花錢的醉蚁。幫助企業(yè)賺錢的設(shè)計(jì)方案窟绷，創(chuàng)意要讓受眾行動(dòng)汇四；幫助企業(yè)花錢的設(shè)計(jì)接奈，創(chuàng)意要讓受眾欣賞。
我舉個(gè)例子通孽，王老吉的紅罐包裝設(shè)計(jì)屬于為企業(yè)賺錢的設(shè)計(jì)方案序宦，王老吉的黑罐包裝設(shè)計(jì)是屬于為企業(yè)花錢的設(shè)計(jì)方案；為什么背苦？因?yàn)榧t罐方案的設(shè)計(jì)思路是彰顯產(chǎn)品的傳統(tǒng)配方品牌定位互捌，給消費(fèi)者直接感受到的是產(chǎn)品的百年背景，與王老吉的超級購買理由“怕上火行剂，喝王老吉疫剃！”直接呼應(yīng)，就能讓消費(fèi)者行動(dòng)硼讽。
而王老吉后來找國內(nèi)某設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的另外一款“五彩斑斕”的黑色包裝方案，雖然方案剛亮相時(shí)就讓很多人叫好牲阁！大家都覺得非常漂亮固阁。但結(jié)果黑色包裝的王老吉銷量也在我意料之中壤躲，根本無法更紅罐方案比。為什么呢备燃？因?yàn)殡m然黑色包裝方案的王老吉碉克，雖然在設(shè)計(jì)方案上比紅罐高端精致了很多，而且很多人說它更加年輕化并齐，更加酷漏麦，但它已經(jīng)脫離了王老吉涼茶產(chǎn)品百年傳承的核心定位，因此况褪，無法與王老吉產(chǎn)品的定位一起形成讓消費(fèi)者買單的購買理由效果撕贞。
有人說，難道包裝設(shè)計(jì)的高檔精美好看不也是一種購買理由嗎测垛？是的捏膨，但單純的精美好看這種購買理由是一次性的，它不具備持續(xù)性食侮，消費(fèi)者可能會僅僅因?yàn)橐粯赢a(chǎn)品的包裝精美漂亮而購買它号涯，但絕對不會僅僅因?yàn)樗陌b精美漂亮而持續(xù)的購買它！
所有曾經(jīng)有人問我锯七，那為什么王老吉還要花更昂貴的費(fèi)用去設(shè)計(jì)那個(gè)高端精美链快，成本極高，而且銷量不好的黑色方案呢眉尸？是因?yàn)樗麄兎直娌涣藛嵊蛭希恳欢ú皇堑摹Ｊ且驗(yàn)槠放频搅艘欢A段后效五，需要推出一些能代表品牌個(gè)性的紀(jì)念版產(chǎn)品地消。就如一些名車品牌都會有自己的概念版車型一樣的道理。這樣的設(shè)計(jì)畏妖，企業(yè)的目的不是為了讓它賣產(chǎn)品脉执。
農(nóng)夫山泉水的產(chǎn)品包裝，也是同樣的情況戒劫，真正暢銷的產(chǎn)品是它的紅色包裝方案半夷，而其專門請國際知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的農(nóng)夫山泉長白山概念產(chǎn)品包裝，精致迅细、高檔巫橄，像一件藝術(shù)品，還獲得了非常多的包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)茵典，但銷量也僅僅停留在紀(jì)念版的狀態(tài)湘换。
這就是“賺錢”設(shè)計(jì)方案與“花錢”設(shè)計(jì)方案的區(qū)別，前者負(fù)責(zé)的是讓消費(fèi)者掏錢購買產(chǎn)品，而后者負(fù)責(zé)的是花錢讓消費(fèi)者欣賞并叫好彩倚。
兩者對于品牌來說筹我，兩類設(shè)計(jì)各有自己的任務(wù)與意義，前提是帆离，不管是企業(yè)還是設(shè)計(jì)師都必須要有清晰辨別這兩類設(shè)計(jì)的能力蔬蕊。不能把這兩類設(shè)計(jì)弄混淆了，否則就都成了“燒錢”的設(shè)計(jì)哥谷。比如哲仕在為客戶做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)岸夯，也經(jīng)常會遇到一些客戶發(fā)來自己喜歡的包裝設(shè)計(jì)效果給設(shè)計(jì)師建議參考，而他們不知道的是们妥，那些他們認(rèn)為非常精美猜扮，非常喜歡的設(shè)計(jì)方案，并不一定是能消費(fèi)者購買產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案王悍。
對于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來說破镰，消費(fèi)者叫好，和購買压储，完全是兩回事鲜漩。
那普通的企業(yè)我們要學(xué)哪一種？當(dāng)然是能讓消費(fèi)者購買的那種集惋，我在《超級購買理由》里面與大家分享的所有方法和原則孕似，也都是基于讓消費(fèi)者買單的設(shè)計(jì)方法。
花錢的設(shè)計(jì)方案刮刑，有個(gè)最大的特征喉祭，那就是設(shè)計(jì)師在做創(chuàng)意時(shí)，不用考慮消費(fèi)者為產(chǎn)品買單的問題雷绢，而是可以盡可能的去發(fā)揮創(chuàng)意的表現(xiàn)泛烙，和放啊視覺的享受效果。因?yàn)檫@類設(shè)計(jì)翘紊，客戶不是用它們來賺錢的蔽氨，而恰恰相反，是先準(zhǔn)備了一筆充足的預(yù)算帆疟，需要花在這個(gè)設(shè)計(jì)上去的鹉究。
比如奧運(yùn)會的LOGO設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)，就是花錢的設(shè)計(jì)踪宠，這類設(shè)計(jì)自赔，在作品還沒出來前，就已經(jīng)注定了你的作品會讓全國每個(gè)人都看到柳琢，設(shè)計(jì)師不用去思考方案的傳播成本問題绍妨，這放在商業(yè)設(shè)計(jì)上來說润脸，那不可能！
因此企業(yè)也不要?jiǎng)硬粍?dòng)就去找那些“花錢”的設(shè)計(jì)方案來作為自己的參考他去。因?yàn)槟愫退鼘υO(shè)計(jì)的需求都不一樣津函。一種是備好一筆費(fèi)用去推廣這個(gè)方案，一種是希望用這個(gè)方案去賺回一筆費(fèi)用孤页。
