文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
什么是好創(chuàng)意？這個題目有點(diǎn)大筐骇，我就從側(cè)面來說一說我的看法债鸡。
一直以來，對于好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)铛纬，廣告圈就有著兩派完全不同的觀點(diǎn)：
第一種厌均，認(rèn)為好創(chuàng)意的前提就是要先保證如何不敗，不敗之后才會有勝出的機(jī)會告唆，持有這種思想的廣告公司棺弊，他們的觀點(diǎn)和邏輯源自孫子兵法里的：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地擒悬，而不失敵之?dāng)∫材ＫＪ枪蕜俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝懂牧。善用兵者侈净，修道而保法，故能為勝敗之陣僧凤⌒笳欤”就是先考慮如何不出問題、如何保證安全躯保，堅持安全的打法就能在最后對手失誤的時候勝出夏伊。
這種創(chuàng)意是保守防衛(wèi)型創(chuàng)意觀，這類廣告公司的創(chuàng)意提倡安全吻氧，越安全越好溺忧，一些稍微過分或者有爭議性的方案和創(chuàng)意他們就不會使，并且反對和排斥一切違背安全保守原則的創(chuàng)意盯孙，這種思路非常吻合大部分大企業(yè)的想法鲁森。而且大企業(yè)做營銷創(chuàng)意，也確實(shí)需要重點(diǎn)考慮正確振惰、安全的前提歌溉。
第二種，認(rèn)為好創(chuàng)意就是要一鳴驚人骑晶！語不驚人誓不休痛垛，甚至沒有爭議的創(chuàng)意就不叫好創(chuàng)意，對創(chuàng)意要求立竿見影的效果桶蛔，甚至渴望成為爭論的焦點(diǎn)匙头。在他們看來，廣告只有兩種結(jié)果仔雷，要么讓消費(fèi)者看了后就產(chǎn)生巨大的印象和記憶蹂析，甚至這種印象不管好壞舔示，反正消費(fèi)者要記住我、討論我电抚，要么在他們看來就等于是在浪費(fèi)錢惕稻、是失敗的創(chuàng)意。
這種創(chuàng)意是進(jìn)攻型創(chuàng)意觀蝙叛，在進(jìn)攻型創(chuàng)意觀的廣告公司看來俺祠，企業(yè)客戶每一次廣告投放都是要付出巨大的營銷成本和機(jī)會成本的，特別是一些主流的廣告投放渠道借帘，價格都不菲蜘渣，對很多企業(yè)和品牌來說，就相當(dāng)于一次博弈姻蚓，營銷廣告創(chuàng)意的成功與否宋梧，就很大程度上決定了企業(yè)品牌未來的走向。所以他們沒有失敗的機(jī)會狰挡，也不認(rèn)為那種靠長時間巨額廣告費(fèi)用拼到最后取勝的創(chuàng)意適合自己捂龄。這類進(jìn)攻型創(chuàng)意適合中小企業(yè)，因為對中小企業(yè)來說加叁，不管是機(jī)會倦沧、預(yù)算都更加關(guān)鍵，對他們來說很多時候就只有一次機(jī)會它匕。錯過了可能就沒有了展融，要么脫穎而出，要么就是在平凡和平庸中消失了豫柬。
兩種觀點(diǎn)誰對誰錯告希？我認(rèn)為都沒錯，但也都不是完全正確的烧给，因為好創(chuàng)意沒標(biāo)準(zhǔn)：大企業(yè)需要安全不敗燕偶，小企業(yè)則需要劍走偏鋒！
在杰克·特勞特的《定位》理論中也有講到過這方面：大企業(yè)打的是防衛(wèi)戰(zhàn)础嫡，小企業(yè)需要打的是側(cè)翼戰(zhàn)指么、進(jìn)攻戰(zhàn)。大企業(yè)的優(yōu)勢是市場資源和規(guī)模優(yōu)勢榴鼎，在競爭中需要做到的就是永遠(yuǎn)讓自己走在正確伯诬、安全的模式狀態(tài)上，就像一個已經(jīng)在高位的人一樣巫财，他不需要去一語驚人或者做出激進(jìn)的行為來博取大家的認(rèn)同盗似，但也不能說錯話、做錯事翁涤，因為這個時候說錯話桥言、做錯事才是最大的危險萌踱。他只要不做錯事葵礼，別人很難超越他号阿。
但對于一個本來就沒人關(guān)注、沒人知道的新人來說鸳粉，就特別需要一次脫穎而出的機(jī)會扔涧，因為太保守、平庸的行動很難在人群中讓人注意到届谈。這個時候枯夜，對中小企業(yè)來說，劍走偏鋒不失為一種更合適的選擇艰山。
在兩種不同觀點(diǎn)的爭論中湖雹，“防守派”反駁“進(jìn)攻派”其中主要的一個觀點(diǎn)是：即使是小企業(yè)也應(yīng)該要先立于不敗。怎么立于不斒锇帷摔吏？他們說創(chuàng)業(yè)前先做足準(zhǔn)備，功課和資源都累積足了再出發(fā)纵装。這一點(diǎn)我也不完全認(rèn)同征讲，因為我認(rèn)為對于部分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，時機(jī)和風(fēng)險一樣關(guān)鍵橡娄，等你什么都準(zhǔn)備好诗箍，可能就來不及了。尤其對初創(chuàng)企業(yè)來說挽唉，時機(jī)尤為重要滤祖。
比如一個項目或者品牌的推出時間、一個具體創(chuàng)意的推出時間等瓶籽，時間點(diǎn)就是其中一項重要因素匠童。我曾經(jīng)說過，同樣一件事情棘劣，上半年做和下半年做就可能不一樣俏让，今年做和明年做就更不一樣。同一件事情茬暇，有可能你今年沒開始做首昔，明年再開始做，它需要的成本就不一樣糙俗，成功的概率也不一樣勒奇。
因此，中小企業(yè)要做什么樣的創(chuàng)意巧骚，不能一味地學(xué)已經(jīng)成功的大企業(yè)赊颠，因為大企業(yè)適合的創(chuàng)意格二，放到小企業(yè)身上來就不一定行。廣告公司對創(chuàng)意的理解也一樣竣蹦，不能單純地理解為“立于不敗之地”或者是“語不驚人誓不休”顶猜，還得看不同的企業(yè)，什么樣的企業(yè)服什么樣的藥痘括，否則长窄，小企業(yè)按大企業(yè)的方子服藥，那就是吃錯藥纲菌，比不吃藥更危險挠日。
