無論你在哪個(gè)行業(yè)驯耻，無論你提供任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)亲族，有一件事你都必須非常明確：應(yīng)當(dāng)給你的顧客提供一個(gè)選擇你而非你的同行的超級購買理由，否則可缚，你將一定在拼價(jià)格戰(zhàn)的煎熬中“死”去霎迫。
為什么說購買理由是產(chǎn)品的第一戰(zhàn)略？因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品存在的意義帘靡，就在于消費(fèi)者為什么要選擇它知给，選擇購買它的理由是什么，沒有購買理由的產(chǎn)品就沒有意義描姚。所以涩赢，購買理由就是一個(gè)產(chǎn)品的原形和生命，從一開始它就決定著產(chǎn)品能不能存在于市場上轩勘。
很長一段時(shí)間大家都在研究藍(lán)海戰(zhàn)略（企業(yè)可以開辟當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)谒主，打開一個(gè)未知的市場空間。）赃阀。什么是藍(lán)海戰(zhàn)略，大家都知道，關(guān)鍵是怎么找出自己適合的那片藍(lán)海榛斯，其實(shí)本質(zhì)上也是找出產(chǎn)品新的購買理由观游。一個(gè)超級購買理由創(chuàng)意，就是一次藍(lán)海戰(zhàn)略驮俗。
我們講一個(gè)作為購買理由與產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)系的案例：
贏加是一款能量飲料懂缕，在國內(nèi)能量飲料的大紅海里，它從人們一天的時(shí)間狀態(tài)軸的維度思考王凑，建立了“喚醒最佳工作狀態(tài)”的產(chǎn)品超級話語搪柑！同時(shí)為品牌創(chuàng)新定義了“工作飲料”的新品類藍(lán)海∷髋耄“喚醒最佳工作狀態(tài)”就是贏加的超級購買理由工碾，更是贏加的戰(zhàn)略話語。
啟用“喚醒最佳工作狀態(tài)”作為贏加的超級購買理由百姓，是基于一個(gè)產(chǎn)品的核心定位：工作時(shí)喝的提神飲料渊额！這就是一種幫助消費(fèi)者選擇購買的思維。要知道人們80%的時(shí)間是處于工作或半工作狀態(tài)的垒拢，不管你干的是什么工作旬迹，你在這個(gè)間隙進(jìn)行選擇的時(shí)候，“喚醒最佳工作狀態(tài)”這個(gè)詞的設(shè)定就是非城罄啵快速準(zhǔn)確地與你當(dāng)時(shí)的情景關(guān)聯(lián)上奔垦，特別是對于都市白領(lǐng)這個(gè)群體來說，更多的時(shí)候尸疆，他們在一天忙碌的工作中椿猎，對于“喝飲料”這件事情更多的是因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境本身，乏困仓技、不在狀態(tài)鸵贬、精神不好等感覺的結(jié)果，“喚醒最佳工作狀態(tài)”將與這一刻的他們的想法無縫吻合脖捻。因此阔逼，“工作飲料”的定義，是一個(gè)贏加的購買理由，更是贏加飲料的戰(zhàn)略俘侠。
再講另外一個(gè)案例：72街餐飲連鎖
72街是華南地區(qū)的一個(gè)中式快餐連鎖品牌皿曲，只要到過廣州的朋友，不管你是乘坐飛機(jī)還是高鐵抵達(dá)廣州的白云機(jī)場或者廣州南站危融，又或者是自己駕車進(jìn)入廣東省內(nèi)高速的服務(wù)區(qū)里，都可能看到這家快餐店雷袋。
最初期的72街吉殃，是由從國內(nèi)中式快餐第一品牌“真功夫”里面出來創(chuàng)業(yè)的周明先生創(chuàng)立的，其只是廣州本地化的一家快餐廳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與“真功夫”差不多蛋勺。餐廳的LOGO是一個(gè)齊天大圣的圖案加72街的字樣瓦灶，門店招牌上的主打產(chǎn)品叫“啫啫排骨飯”！如果不是地道的廣州本地人抱完，可能并不能理解“啫啫”的意思贼陶，它其實(shí)可以翻譯成“紅燒”。就是這樣一家極其本土化的快餐廳巧娱，在經(jīng)過了四年的經(jīng)營發(fā)展后碉怔，開始萌生了全國化的品牌戰(zhàn)略思路。
72街的品牌戰(zhàn)略主要需要解決的就兩點(diǎn)：一是實(shí)現(xiàn)本土化到全國化的品牌轉(zhuǎn)變禁添；二是制定與當(dāng)前國內(nèi)中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌真功夫的競爭戰(zhàn)略撮胧！
實(shí)現(xiàn)第一點(diǎn)，由本土化品牌到全國化品牌的升級與轉(zhuǎn)變上荡，在品牌層面除了運(yùn)營上的改變外趴樱，最直接的就是品牌形象的改變。72街的品牌定位與設(shè)計(jì)對其品牌形象做出了哪些改變呢酪捡？首先是將“啫啫排骨飯”改成了“紅燒排骨飯”叁征，這是將一個(gè)原本只有廣州人才看得懂的產(chǎn)品名稱改成了一個(gè)全國人民都能看明白的名稱。其次是戰(zhàn)略性地對品牌的LOGO符號(hào)做了重新設(shè)計(jì)：把原來復(fù)雜的齊天大圣圖案去掉逛薇，保留了最簡潔明快的“中文72街”LOGO字樣捺疼。最后是對品牌的店面形象、VI系統(tǒng)做了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)永罚，塑造了一個(gè)全國快餐連鎖品牌該有的清晰啤呼、便捷、標(biāo)準(zhǔn)化品牌印象呢袱。
解決了品牌形象的問題后官扣，還需要解決一個(gè)競爭問題，也就是制定與真功夫的競爭戰(zhàn)略創(chuàng)意羞福。在制定競爭戰(zhàn)略的時(shí)候惕蹄，72街首先要思考的是需要制定超越對手的正面競爭戰(zhàn)略，還是制定與領(lǐng)導(dǎo)品牌共存的差異化競爭戰(zhàn)略治专，這是一個(gè)不同思維的競爭觀卖陵。72街當(dāng)時(shí)選擇了差異化共存競爭戰(zhàn)略，這是非常明確的张峰！因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的中式快餐連鎖市場泪蔫，真功夫的領(lǐng)導(dǎo)品牌角色已經(jīng)形成，正面競爭已經(jīng)不存在發(fā)揮的空間喘批。
在明確上面的目的后撩荣，72街得出了“味道重一點(diǎn)”的競爭戰(zhàn)略話語铣揉。這句話怎么來的？基于真功夫的品牌定位“蒸的更營養(yǎng)”來的婿滓！既然在中式快餐領(lǐng)域中沒法正面超越真功夫老速，那么就制定與其不同的定位，真功夫主打清淡和營養(yǎng)凸主，那他就強(qiáng)調(diào)味道！作為以工作餐消費(fèi)為主的快餐消費(fèi)额湘，“味道重一點(diǎn)”就是72街的購買理由卿吐，也是72街的競爭戰(zhàn)略。
關(guān)于這個(gè)案例背后運(yùn)用到的更多的方法邏輯與思路锋华，我在本書后面的篇章里還會(huì)從不同的角度專門同大家分享嗡官。同時(shí)，超級購買理由的設(shè)計(jì)方法和創(chuàng)意類型也是多樣的毯焕，設(shè)計(jì)的思路當(dāng)然不僅僅限于此衍腥。
