文/哲仕超級(jí)購買理由戰(zhàn)略公司
什么是品牌亭姥？假如大家一說到李輝就會(huì)想到李輝是一個(gè)靠譜的人稼钩，這就是品牌。什么是品牌資產(chǎn)达罗？李輝在大家印象里的“靠譜”這個(gè)信息坝撑，就是李輝的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是怎么來的粮揉？是由李輝的每時(shí)每刻绍载，一舉一動(dòng)，說的每一句話滔蝉，做的每一件事的過程中累積而成的。品牌資產(chǎn)在哪里塔沃？在消費(fèi)者的腦海里蝠引，它是無形的阳谍，但它給品牌在競(jìng)爭(zhēng)中增加了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
一直有人問我：“我現(xiàn)在適不適合做品牌螃概？”“在哪個(gè)時(shí)候做品牌好點(diǎn)矫夯？”這是把品牌理解成了一個(gè)既定的結(jié)果，實(shí)際從你的產(chǎn)品有自己名字的那一刻起吊洼，你就已經(jīng)是在做品牌训貌，你的一舉一動(dòng)，每時(shí)每刻冒窍，都是你品牌的一部分递沪。而品牌資產(chǎn)，就是你的這一切在消費(fèi)者腦海里的認(rèn)識(shí)和印象综液，那就是你的品牌資產(chǎn)款慨。
所以，品牌是一個(gè)累積的過程谬莹。我曾經(jīng)說：“早醒三天檩奠，快活三年！”說的就是品牌資產(chǎn)的累積要趁早附帽，累積的時(shí)間越長(zhǎng)埠戳，品牌資產(chǎn)的力量就越大。我舉個(gè)例子蕉扮，在20個(gè)世紀(jì)90年代到2008年之前整胃，國(guó)內(nèi)大部分制造業(yè)是做純粹的OEM生產(chǎn)的，為別人做貼牌生產(chǎn)慢显。我為什么用2008年作為分界線爪模？因?yàn)?008年的全球金融危機(jī)讓這類企業(yè)明白了一個(gè)深刻的問題：自己原來專業(yè)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，做了十年甚至幾十年荚藻，質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都還不錯(cuò)屋灌，為什么金融危機(jī)后訂單客戶的業(yè)務(wù)突然就沒有了？就算廉價(jià)都完全賣不出去应狱，自己只能眼睜睜倒閉共郭。這就是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是零。
為什么一個(gè)產(chǎn)品做了十年甚至幾十年疾呻，品牌資產(chǎn)卻是零除嘹？因?yàn)榍懊婺莻€(gè)幾十年其連個(gè)名字都沒有。大家可能曾經(jīng)也用到過他的產(chǎn)品岸蜗，但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品使用后的印象和認(rèn)識(shí)沒辦法累積到他身上尉咕，所以他做了幾十年產(chǎn)品，但在消費(fèi)者腦海里對(duì)他的印象照樣是零璃岳。
做品牌年缎，就是投資品牌資產(chǎn)悔捶。
什么叫投資品牌資產(chǎn)？就是投資消費(fèi)者對(duì)我們的印象单芜，做任何事情蜕该，凡是能提高消費(fèi)者對(duì)我們的印象，讓我們?cè)谙M(fèi)者的印象里面加分的事情洲鸠，就是在投資品牌資產(chǎn)堂淡。不能在消費(fèi)者印象里加分的事情就不要做，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)扒腕，用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去決策企業(yè)一切事物都沒問題绢淀。
企業(yè)的品牌不管是從最初的取一個(gè)名字還是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)也可以用上這一條袜匿，看看它是否讓我們的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者印象中加分了更啄，如果加分了，那就是一個(gè)優(yōu)秀的名字和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)居灯，否則祭务，就不能用。
比如一個(gè)優(yōu)秀的名字怪嫌，它能讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的屬性和品質(zhì)义锥，甚至能聯(lián)想到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，這個(gè)名字就是品牌的資產(chǎn)岩灭。大家對(duì)這個(gè)名字印象越深拌倍，對(duì)品牌的印象就越好，企業(yè)在這個(gè)名字上的所有投資噪径，就是在投資品牌資產(chǎn)柱恤。
還有品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌的廣告語設(shè)計(jì)找爱、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)梗顺、廣告設(shè)計(jì)等，每一個(gè)都可以成為品牌的資產(chǎn)车摄，并且企業(yè)必須要站在品牌資產(chǎn)的角度去制定這些工作寺谤，讓消費(fèi)者一接觸到這些元素，就自動(dòng)對(duì)品牌印象加分吮播，形成對(duì)品牌長(zhǎng)久的利益效應(yīng)变屁。
像哲仕為贏加飲料定位的“工作飲料”概念，就是贏加的品牌資產(chǎn)意狠。另外粟关，“喚醒最佳工作狀態(tài)”的廣告話語，也是贏加的品牌資產(chǎn)环戈。還有贏加的肌肉紋瓶身設(shè)計(jì)闷板、閃電符號(hào)設(shè)計(jì)等……哲仕在做贏加飲料這個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃的設(shè)計(jì)時(shí)获列，每一個(gè)元素都是以品牌資產(chǎn)的角度在打造，每一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)都在后面的市場(chǎng)上為贏加發(fā)揮著長(zhǎng)久的效益蛔垢。
還有哲仕其他客戶的例子：味觸動(dòng)的“活蝦香鍋”、久久康的“健康第一”迫悠、大果子的“好果子鹏漆，好味道”、老金鉤的“咸味海產(chǎn)月餅”创泄，都是品牌的重要資產(chǎn)艺玲。
除了這些，還有企業(yè)所有的行為和動(dòng)作鞠抑，也是累積品牌資產(chǎn)的一部分饭聚，所以品牌資產(chǎn)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀的化身。
就像一個(gè)人一樣搁拙，一個(gè)有投資自己價(jià)值觀意識(shí)的人秒梳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)自己在任何一方面都有很多的要求，而且自己的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)非常明確箕速，哪些事情可以做酪碘，哪些事情不可以做，他判斷起來簡(jiǎn)單得很盐茎，并且從來不會(huì)錯(cuò)兴垦。照樣還是前面那個(gè)品牌資產(chǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：做這件事情，如果能提高別人對(duì)我的印象我就這樣做字柠，如果不能探越，甚至這樣做會(huì)降低大家對(duì)我的印象，我就堅(jiān)決不會(huì)做窑业。這個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給他帶來長(zhǎng)久的钦幔、無窮的效益。
