文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我們是通過眼睛和耳朵認識這個世界的，這是我們獲取一切信息的兩種方式裹驰。眼睛對應的是畫面隧熙，耳朵對應的就是語言。
所以品牌與產(chǎn)品做廣告幻林，做任何創(chuàng)意贞盯，都逃不開在語言和畫面上做文章和創(chuàng)意。
不少企業(yè)摸爬了很多年沪饺，產(chǎn)品也做得非常努力躏敢，你跟他說要設(shè)計一句廣告語，但他不明白廣告語到底有什么意義整葡。
我說廣告語就是等于產(chǎn)品的嘴巴件余。沒有廣告語的產(chǎn)品，就如一個聾啞人遭居，永遠無法形成傳播啼器。
曾經(jīng)有人反駁，說怎么就無法傳播了俱萍，按照你這說法端壳，那些沒有音頻的平面廣告難道都無法傳播嗎？
我說平面廣告上面也需要有廣告語枪蘑，有一句廣告語在上面才有傳播的基礎(chǔ)损谦，沒有廣告語在上面，如果純粹是一個視覺畫面岳颇，它就是不具備傳播功能照捡。
其實關(guān)于“傳播”的理解，我們在上一節(jié)里已經(jīng)講過话侧，傳播分為“傳”和“播”兩個部分麻敌，企業(yè)投廣告不叫傳播，只能叫做播掂摔，播廣告术羔，能不能傳赢赊，還得看你播的廣告內(nèi)容是不是設(shè)計好了能讓大家去“傳”。
這里有個特別關(guān)鍵的原理大家一定要明白级历，就是“傳”是通過什么來進行的释移？
是通過我們的嘴巴。它不是通過眼睛寥殖，也不是通過耳朵玩讳。我用眼睛看到一個事物，那只能是我一個人知道了這個信息嚼贡，包括用耳朵聽到一個信息也一樣熏纯，我們知道一個信息之后，要傳給另外一個人粤策，它必須通過我們的嘴巴樟澜。
即使有些特別的畫面沒有語言，它也能完成傳播叮盘，但最終還是要通過轉(zhuǎn)碼成語言來完成秩贰，比如我們?yōu)椤昂Ｈ浮濒~肝油設(shè)計的產(chǎn)品包裝設(shè)計，包裝設(shè)計用了一只大嘴巴海雀卡通柔吼，目的也很明確毒费，就是為了要讓它實現(xiàn)視覺可以轉(zhuǎn)碼成語言的功能。
消費者看到包裝愈魏，可以自己轉(zhuǎn)碼成可以準確描述的語言“瓶子上有只大海雀的那個”觅玻。通過轉(zhuǎn)碼成語言后，就能完成傳播培漏。
所以完成一次完整的傳播串塑，他需要通過眼睛+嘴巴，或者是耳朵+嘴巴北苟，總之繞不開嘴巴。
講到這里你應該已經(jīng)想到了我在說什么打瘪，沒錯友鼻，就是傳播必須依靠語言，廣告?zhèn)鞑ケ仨氁揽繌V告語闺骚。廣告語就是設(shè)計好用來讓大家可以用嘴巴去把我們的產(chǎn)品信息“傳”出去的語言彩扔。
在理解了廣告語就是用來解決傳播中“傳”的問題后，接下來我們還要弄清楚是誰在幫我們傳僻爽？當然是消費者在幫我們傳虫碉，企業(yè)只能完成播廣告，傳廣告的角色實際是消費者胸梆。企業(yè)設(shè)計廣告語敦捧，就是設(shè)計一句話须板，用來給消費者用嘴巴去傳播用。
只有在弄清這一點后兢卵，我們在做想廣告語的時候习瑰，才明白需要怎么樣做。
比如哲仕早期時就給一個做保健酒產(chǎn)品的品牌想了一句超級具備傳播力的廣告語：“燙著喝秽荤，更有效甜奄！”。這句廣告語就是典型的為消費者設(shè)計好窃款，讓他們?nèi)鞑ビ玫目涡郑瑘鼍拔覀兌荚O(shè)計好了，就是大爺們在和自己的朋友分享這酒時晨继，他就會說一句“燙著喝烟阐，更有效！”踱稍，這就是天生的傳播力曲饱。遺憾的是那個產(chǎn)品后來在其他方面出了些問題，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了珠月，因此后來我在和那個客戶見面時扩淀，我說真是可惜了咱們那句那么好的廣告語呀。
重復強調(diào)：廣告語就是企業(yè)與產(chǎn)品的嘴巴啤挎，沒有廣告語的產(chǎn)品驻谆，就是個聾啞人，不具備傳播能力庆聘。
