文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
和包裝設(shè)計就是產(chǎn)品本身一樣幻梯，產(chǎn)品的名字也是產(chǎn)品本身。
美國著名修辭學家肯尼斯.伯克說：我們所處的這個世界都是由語言和符號構(gòu)成的呈驶。
人類認識這個世界上的任何事物拷泽，是通過名稱和符號來認識，比如你看到一個桌子上放著一個杯子，“桌子”和“杯子”這兩個詞語司致，就是人類給那兩樣東西命的名字拆吆，桌子這個名字就代表了杯子下面那個四條腿一塊木板的東西，而杯子就是上面那個容器脂矫。
小孩在最初的識物教學資料里面枣耀，教他們認識一個杯子，或者是一個蘋果庭再，就是將蘋果的圖片和“蘋果”這兩個字放到一起捞奕，這就是人類認識世界的方式：符號+詞語。
名字就是物品本身拄轻，大家在看到颅围、聽到或者說到“桌子”這個詞語的時候，腦海里出現(xiàn)的東西都是一樣的哺眯，這就是用一個詞語定義了一個事物之后谷浅，就等于將那個事物等同了這個詞語，接下來在這個詞語出現(xiàn)的時候奶卓，大家腦海里出現(xiàn)的畫面就是一樣的一疯。
比如在大家面前說到“陽光”這個詞，就能將“陽光”這個詞所代表的感受出現(xiàn)在所有人腦海里面一樣夺姑。這樣墩邀，是不是感受到了每一個詞語都像是一根指揮棒，詞語能統(tǒng)一指揮和控制人們對事物的認識盏浙。
就像我們給格湘雅公司命名的“格湘雅太陽被”眉睹，顧客在看到名字時就已經(jīng)在腦海里有了一個認識——它是一床暖和的被子。然后再加上我們給它的話語“格湘雅太陽被废膘，棉花還有陽光味”竹海，這就一下在消費者腦海里了這款棉被產(chǎn)品的定義。
還有我們在為禮贊記品牌定位了緩解焦慮的花膠產(chǎn)品后丐黄，將其命名為“喜顏開”斋配，這都是在名稱上就定義了產(chǎn)品，就解決了產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意灌闺。名字的力量威力無比艰争，人們通過名字和符號認識世界，通過名字和符號認識產(chǎn)品桂对，可以說：產(chǎn)品就是名字和符號的化身甩卓。
一切產(chǎn)品，都必須先轉(zhuǎn)換成“詞語（名字）”和“符號”蕉斜，才能進入人們的腦海里逾柿，比如我說我給你做一套“創(chuàng)意”缀棍，“創(chuàng)意”也是一個詞語，創(chuàng)意這個詞語代表了我接下來要為你做的工作鹿寻，但是如果沒有這個詞語睦柴，你就理解不了我要給你做什么。
因此與其說我們是在銷售產(chǎn)品毡熏，不如說我們是在銷售符號和詞語坦敌。
就如王老吉賣“中華老字號”賣不好，賣“最正宗的涼茶”也賣不好痢法，賣“怕上火”狱窘，就賣好了。這就是賣詞語财搁，不管你從事的是任何行業(yè)蘸炸，都是如此。而廣告工作尖奔，就是一項運用詞語和服務(wù)的技術(shù)工作搭儒。
