文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
警惕假創(chuàng)意
一直以來(lái)弥奸，在營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)行業(yè)盛行一個(gè)詞——“創(chuàng)意”榨惠。企業(yè)找營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)服務(wù)商時(shí)也張口就是問(wèn)有沒(méi)有創(chuàng)意，有的營(yíng)銷(xiāo)公司甚至把“沒(méi)有好創(chuàng)意盛霎，就去死吧赠橙！”當(dāng)成自己的口號(hào)和從業(yè)目標(biāo)。創(chuàng)意幾乎成了所有營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)公司引以為傲的標(biāo)簽愤炸，后來(lái)人們干脆把這兩個(gè)行業(yè)叫成了“創(chuàng)意行業(yè)”期揪。
什么是“創(chuàng)意”？原本創(chuàng)意的實(shí)際含義是“創(chuàng)新意識(shí)”规个。用“創(chuàng)意”對(duì)事物進(jìn)行重新整理和組合凤薛，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源的作用，提升資源價(jià)值诞仓，是營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)行業(yè)的一種主要方法缤苫。我們需要特別注意的是，創(chuàng)意是一種方法墅拭，是一種手段活玲，而不是目的。我說(shuō)警惕“假創(chuàng)意”谍婉，就是讓企業(yè)警惕那種把創(chuàng)意當(dāng)目的的人舒憾。什么是真正的創(chuàng)意？站在營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看穗熬，能把產(chǎn)品賣(mài)出去镀迂，能提升銷(xiāo)量的創(chuàng)意，才是真正的創(chuàng)意唤蔗。因此招拙，把產(chǎn)品賣(mài)出去、提升銷(xiāo)量才是目的措译，創(chuàng)意只是一種方法别凤。
創(chuàng)意的目的不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作要警惕一切脫離了以提升品牌與銷(xiāo)量為目的的“假創(chuàng)意”领虹。那樣的創(chuàng)意在哲仕看來(lái)规哪，就都是屬于創(chuàng)意者的自我意淫，本末倒置塌衰。
警惕假調(diào)研
沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)诉稍，“調(diào)研”這個(gè)詞和“創(chuàng)意”一樣熱蝠嘉。調(diào)研是為了了解事物背后真實(shí)的情況，有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)這句話本身沒(méi)有錯(cuò)杯巨，而且營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)設(shè)計(jì)必須要有調(diào)研做支撐蚤告。
那什么是“假調(diào)研”？假調(diào)研不是指調(diào)研的人故意做假服爷，而是調(diào)研的人在做調(diào)研資料時(shí)杜恰，根本不知道自己真正要調(diào)研的是什么內(nèi)容。這是對(duì)調(diào)研的認(rèn)識(shí)問(wèn)題仍源，這又回到了我以前講過(guò)的“不是專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題心褐，是會(huì)與不會(huì)的問(wèn)題”。什么是不會(huì)的人笼踩？不會(huì)的人就是根本還沒(méi)弄明白自己做的工作的本質(zhì)是什么逗爹。
調(diào)研通常分兩方面，一方面是營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)公司在出方案前做的調(diào)研嚎于，比如問(wèn)卷調(diào)查方法掘而，讓消費(fèi)者填寫(xiě)或者回答問(wèn)題，以此來(lái)收集數(shù)據(jù)作為判斷于购，這里面就存在一個(gè)很大的問(wèn)題镣屹，消費(fèi)者嘴巴上回答的，和他實(shí)際的行動(dòng)往往不一致价涝。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)女蜈，人都是口是心非的動(dòng)物。特別是在為未發(fā)生的事情這件事情上色瘩，你問(wèn)他認(rèn)為一周健身幾次最合適伪窖？他說(shuō)2次，實(shí)際的情況是什么居兆？是可能一個(gè)月都難有2次覆山。你問(wèn)他對(duì)食品或者餐飲的味道和健康方面應(yīng)該如何選擇，他會(huì)告訴你他也是會(huì)注重健康和養(yǎng)生的泥栖，但可能回答完你的問(wèn)題簇宽，他下一分鐘就跑去吃小龍蝦和烤串了。
這是不是說(shuō)所有的調(diào)研數(shù)據(jù)都沒(méi)有用吧享？不是的魏割。而是你提的問(wèn)題決定了你會(huì)得到什么樣的答案，錯(cuò)誤的問(wèn)題永遠(yuǎn)不可能得出準(zhǔn)確的答案钢颂。比如你拿一份廣告創(chuàng)意方案問(wèn)消費(fèi)者“這個(gè)廣告創(chuàng)意怎么樣钞它？”這是還沒(méi)開(kāi)始就錯(cuò)了，就屬于我說(shuō)的“假調(diào)研”。你問(wèn)消費(fèi)者這個(gè)廣告怎么樣遭垛，得到的答案多半會(huì)是不行尼桶。誰(shuí)會(huì)喜歡廣告啊锯仪？另外就算有人回答你說(shuō)：“這創(chuàng)意很棒泵督！”那也不是準(zhǔn)確的信息。你向魚(yú)兒?jiǎn)枺骸斑@個(gè)魚(yú)鉤怎么樣庶喜？”魚(yú)說(shuō)不好小腊，并不代表它就不上鉤了，魚(yú)說(shuō)很好溃卡，那更不代表它會(huì)上鉤了溢豆。不管魚(yú)怎么回答蜒简，你都得不到準(zhǔn)確的答案瘸羡。
正確的調(diào)研應(yīng)該怎么做？問(wèn)出正確的問(wèn)題搓茬。接著上面的例子說(shuō)犹赖，你應(yīng)該拿著一份廣告方案問(wèn)消費(fèi)者：“這上面的產(chǎn)品你覺(jué)得怎么樣？”這才算問(wèn)對(duì)了問(wèn)題卷仑，這樣你才能得到準(zhǔn)確的答案峻村。
這就是創(chuàng)意方案做調(diào)研的兩種方式，前一種就是我說(shuō)的“假調(diào)研”锡凝，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)公司都要警惕粘昨。
假調(diào)研不僅在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)公司工作中會(huì)出現(xiàn)，它還普遍存在于客戶企業(yè)的決議會(huì)議中窜锯，例如张肾，企業(yè)開(kāi)會(huì)的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)：“大家提點(diǎn)意見(jiàn)！”或者問(wèn)：“大家有什么意見(jiàn)锚扎？”這都屬于問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題吞瞪，屬于“假調(diào)研”。你問(wèn)大家有什么建議驾孔，或者直接讓大家提點(diǎn)建議芍秆，這直接就把答案整歪了，不可能得出準(zhǔn)確答案了翠勉，為什么呢妖啥？這也是我們下面要專(zhuān)門(mén)講的一個(gè)問(wèn)題——“假責(zé)任心”。
假責(zé)任心
什么是假責(zé)任心对碌？假責(zé)任心是怎么產(chǎn)生的迹栓？企業(yè)委托設(shè)計(jì)公司出來(lái)一套設(shè)計(jì)方案，然后拿著設(shè)計(jì)方案在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)或者自己認(rèn)識(shí)的朋友圈內(nèi)向人問(wèn)建議，這就是企業(yè)滋生假責(zé)任心的第一步克伊。
有的企業(yè)拿著自己的設(shè)計(jì)服務(wù)商為自己提供的方案到處問(wèn)看法和建議酥郭，在公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)開(kāi)會(huì)問(wèn)意見(jiàn)和看法，公司的員工肯定要說(shuō)點(diǎn)自己的看法愿吹，沒(méi)有看法也得說(shuō)出兩點(diǎn)看法不从，為什么呢？因?yàn)樗M到自己崗位的“責(zé)任心”袄绻颉椿息！特別是市場(chǎng)部和企劃部的人員，如果把問(wèn)題問(wèn)成“你有什么不同的看法”讓他說(shuō)說(shuō)建議坷衍，他不可能說(shuō)沒(méi)建議啊寝优，所以他一定要找些建議出來(lái)說(shuō)。很少會(huì)有明白人說(shuō)“這工作我不專(zhuān)業(yè)枫耳，你應(yīng)該問(wèn)問(wèn)專(zhuān)業(yè)人士的看法”哪怕她是一個(gè)前臺(tái)乏矾，你要問(wèn)她覺(jué)得怎么樣，她都會(huì)說(shuō)出不同看法來(lái)迁杨。最后呢钻心？最后企業(yè)把這些建議發(fā)給設(shè)計(jì)公司，美其名曰“集思廣益”铅协，讓設(shè)計(jì)公司結(jié)合“建議”調(diào)整調(diào)整捷沸。這就跑歪了。
我把這個(gè)稱(chēng)作為“假責(zé)任心”狐史，同樣是問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了痒给，你問(wèn)大家有什么建議和看法，就是直接把方案當(dāng)成了一個(gè)有問(wèn)題的方案了骏全，這樣大家不說(shuō)點(diǎn)問(wèn)題出來(lái)都好像覺(jué)得自己沒(méi)價(jià)值苍柏。
因此，企業(yè)必須警惕假創(chuàng)意吟温、假調(diào)研序仙、假責(zé)任心。
