文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
在上一節(jié)講創(chuàng)新與利潤時(shí)，我相信大家腦海里可能會出現(xiàn)另外一個(gè)詞語：性價(jià)比随闺！現(xiàn)在我要繼續(xù)給大家強(qiáng)調(diào)的是：性價(jià)比是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該避開的詞，因?yàn)樗鼘τ谄髽I(yè)來說蔓腐，就是一個(gè)自殺性的詞語矩乐，你的企業(yè)一旦選擇了性價(jià)比，就等于選擇了一條萬劫不復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)道路回论。
價(jià)格戰(zhàn)對于絕大部分企業(yè)來的結(jié)局來說散罕，我就不多說了，我覺得價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該翻譯成“同歸于盡戰(zhàn)”更貼切一點(diǎn)傀蓉，因?yàn)榻^大部分企業(yè)只要參與價(jià)格戰(zhàn)欧漱，都只有一個(gè)結(jié)局：最終不僅是要把同行弄死，更是要把自己弄死葬燎。
我們先來看看“性價(jià)比”這三個(gè)字的邏輯：就是我和你一樣的性能比價(jià)格误甚。
里面有兩個(gè)前提：一是向消費(fèi)者肯定自己和同行一樣的性能缚甩，二是還得回到比價(jià)格。
所有人都知道窑邦，這兩條不管是先假設(shè)自己和同行沒區(qū)別還是比價(jià)格擅威，都是一個(gè)企業(yè)營銷最大的失敗，沒有比這更失敗的了冈钦。
我曾經(jīng)講過產(chǎn)品的定價(jià)決定了產(chǎn)品能選擇什么樣的渠道郊丛，決定了哪些渠道愿意賣它，而產(chǎn)品的購買理由決定了消費(fèi)者為什么要為這個(gè)定價(jià)買單瞧筛。
營銷的本質(zhì)是向消費(fèi)者提供一個(gè)購買理由厉熟。提供一個(gè)屬于產(chǎn)品自己的購買理由，就直接區(qū)分了同行较幌。你只要區(qū)分了同行庆猫，消費(fèi)者就不存在拿你和你的同行比價(jià)格，就不存在性價(jià)比一說绅络。
甚至顧客會自己根據(jù)購買理由反過來要求你一定要賣到與購買理由相匹配的價(jià)格月培。你賣便宜了還不行！
如果你還沒有理解恩急，我這里就再舉一個(gè)例子：
腦白金將改善睡眠的“安眠藥”產(chǎn)品杉畜，通過改變產(chǎn)品的購買理由，變身成為孝敬長輩送禮時(shí)應(yīng)該買的“禮品”后衷恭，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的銷量奇跡此叠。
在這里面，腦白金就是一個(gè)人們送禮的道具随珠，反正大家送什么都是送灭袁，關(guān)鍵就在于誰能將自己的產(chǎn)品化身到這場送禮戲劇里面去，將自己變身成一個(gè)送禮的道具窗看，它就能瞬間獲得人們送禮文化的巨大的威力茸歧，創(chuàng)造不可思議的銷量。
看到這里如果你還沒有完全明白显沈，那么我們就再繼續(xù)來看一看當(dāng)時(shí)的腦白金產(chǎn)品價(jià)格策略是怎樣的：
腦白金在做好自己的產(chǎn)品定位和購買理由之后软瞎，推出市場時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是在120多元，這個(gè)120多元是個(gè)什么概念呢拉讯？我再和你另外說一個(gè)數(shù)字涤浇，就是當(dāng)時(shí)市場上改善睡眠類的保健品大部分定價(jià)都是在60元-80元之間。
沒錯魔慷，腦白金比同行貴了50%到一倍的價(jià)格只锭。
也有人說，如果腦白金當(dāng)時(shí)采取九九定價(jià)策略院尔，是不是會賣的更加好蜻展？言下之意就是假如腦白金當(dāng)時(shí)將價(jià)格定成99元喉誊，這個(gè)價(jià)格既比同行有更多利潤，又能在消費(fèi)者印象中铺呵，它還不到100元裹驰，所以應(yīng)該愿意買單的人會更多，銷量會更好片挂！
我說這個(gè)地方正是腦白金定價(jià)的高明之處幻林，但是腦白金的定價(jià)思路恰恰和你想的相反：我要花99元買一個(gè)禮品送人，就會覺得自己很虧音念！為什么沪饺？因?yàn)槲腋?9元實(shí)際上和花了100元沒什么區(qū)別，但卻是給人感覺我只送了一個(gè)還不到一百元的禮品闷愤，所以我不會買了整葡。
這就是購買理由決定了你的定價(jià)，你定低了消費(fèi)者還不同意讥脐。你必須得定到一個(gè)符合購買理由的位置上去遭居。
哲仕一直在強(qiáng)調(diào)顧客買的不是產(chǎn)品，而是購買理由旬渠，在消費(fèi)者那里俱萍，他永遠(yuǎn)只是在為自己的購買理由買單，這是任何產(chǎn)品營銷都必須認(rèn)識到的真理告丢。
那有人會說枪蘑，既然這個(gè)購買理由是基于消費(fèi)者要選擇一百多元的送禮心理。那么干嘛不干脆把價(jià)格定到170元或者180元呢岖免？如果這樣想行不行岳颇？也不行，還是那個(gè)心理颅湘，一百多元的禮品话侧，只要超過150元以上，購買的人就會覺得有點(diǎn)虧：我買180元的禮品栅炒，給人的感覺也是買了一個(gè)一百多元的禮品掂摔，虧了！
腦白金的定價(jià)120多元就剛剛好赢赊！這就是購買理由決定產(chǎn)品定價(jià)的原理。具有購買理由的產(chǎn)品都是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑级历！沒有性價(jià)比释移，因?yàn)楦揪蜎]得比。你們給到顧客的產(chǎn)品性能和同行都完全不同寥殖。
企業(yè)都應(yīng)該避開“性價(jià)比”這個(gè)詞玩讳，方法也很簡單涩蜘，就是兩點(diǎn)：
1、 給出產(chǎn)品的新性能（就是購買理由）熏纯；
2同诫、 不比價(jià)格，定價(jià)時(shí)不用參照任何同行樟澜，因?yàn)樽詮哪憬o出購買理由后误窖，你就已經(jīng)沒有了同行，你的定價(jià)唯一參考就是消費(fèi)者愿意為他的購買理由付多大的價(jià)格更合適秩贰。
