文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
現(xiàn)在我們講品牌定位與創(chuàng)意的關系横侦，品牌定位是一個大家都熟悉的詞語，定位可以幫助品牌和產品找到方向绰姻。但是不管什么樣的定位枉侧，最終都得依靠具體的創(chuàng)意和設計來落地，沒有具體創(chuàng)意技術來實現(xiàn)的定位狂芋，都是假定位榨馁。
一個產品從產品定位到產品設計，再從營銷話語設計到品牌設計帜矾，到產品的包裝和廣告的傳播創(chuàng)意設計翼虫，都是屬于一件事情上面的多個步驟屑柔，任何一個步驟技術不到位，都會讓整個事情在最終效果上落空珍剑。
平時總有人理所當然地覺得掸宛，戰(zhàn)略好像就比定位重要，定位又聽上去比創(chuàng)意重要招拙，創(chuàng)意又比設計重要唧瘾。談戰(zhàn)略定位就好像比談創(chuàng)意設計要高級別一點。
實際上别凤，要我來說則正好相反饰序，我認為越往后面的環(huán)節(jié)越關鍵，越需要考驗專業(yè)人員的真本事闻妓。
如果單純的講戰(zhàn)略和定位菌羽，不少的營銷策劃和咨詢公司都會掠械。定位是個多選題由缆，任何一款產品，你都可以將它設定成很多種定位都沒問題猾蒂，每一種定位都可以成功均唉。
而關鍵是什么？是實現(xiàn)定位的那個創(chuàng)意肚菠，是放大創(chuàng)意的設計舔箭，創(chuàng)意要具體，設計要精準和到位蚊逢，否則什么定位都沒用层扶。
所以我有時候說，如果你遇到有人只和你談戰(zhàn)略和定位烙荷，不談具體如何實現(xiàn)镜会，不給具體的創(chuàng)意方案，那樣的定位則都是在耍流氓终抽。
王老吉定位成去火的飲料很關鍵戳表，但更關鍵的是想出“怕上火喝王老吉”這句話的創(chuàng)意和話語技術。如果僅僅有了“去火”的定位昼伴，而沒有后面“怕上火喝王老吉”的話語創(chuàng)意匾旭，則“去火”的定位不一定就能實現(xiàn)讓大家前赴后繼而買單效果。
腦白金定位成禮品很成功圃郊，但更關鍵的是“今年過節(jié)不收禮价涝，收禮只收腦白金”的創(chuàng)意。
安馨大廚定位“更鮮香的高湯”也一樣持舆，能引爆這個定位色瘩，讓大家真正認可他是更鮮香的高湯鞭光，是“煨足20小時，煨制高湯更鮮香”的概念和話語創(chuàng)意泞遗，再加上后面的卡通設計和產品包裝設計創(chuàng)意惰许，最終將定位的價值清晰化、具體化地傳遞給了消費者史辙。
還有仁.英雄醬酒的“一聞知真假汹买，敢說真純糧”，和“格湘雅太陽被聊倔，棉花還有陽光味”等晦毙，都更是這樣的創(chuàng)意。格湘雅定位更溫暖更健康的兒童棉被之后耙蔑，還得在名字上啟用了“太陽被”的命名創(chuàng)意见妒，然后還得做“棉花還有陽光味”的超級購買理由創(chuàng)意。是這些創(chuàng)意的存在甸陌，才讓“更溫暖更健康的棉被”定位有了具體力量须揣。
話語技術是超級購買理由的核心，也是哲仕的核心技術钱豁，無論什么樣的戰(zhàn)略與定位耻卡，都是屬于話語戰(zhàn)略，都需要話語技術來最終落地牲尺，話語技術之后呢卵酪？又還得通過產品的包裝設計、廣告設計去送到消費者面前谤碳。
產品就是購買理由本身溃卡，產品話語就是購買理由話語，產品包裝設計就是將購買理由最大化呈現(xiàn)蜒简，廣告設計就是如何傳播購買理由瘸羡。一環(huán)扣一環(huán)，都是統(tǒng)一個目標臭蚁。
所以小到一款包裝設計最铁，一張海報設計，都是整個營銷這件事情核心的關鍵技術垮兑，只有能真正理解戰(zhàn)略冷尉、定位、創(chuàng)意和設計關系的人系枪，并且他還得有一手相應的手藝雀哨，才有可能完成出一套正確的、能發(fā)揮效益的方案。
