文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
我是誰胞皱？
我有什么不一樣邪意？
憑什么九妈？
這是每一個(gè)品牌在推上市場(chǎng)前，都應(yīng)該回答的三個(gè)問題雾鬼！
這三個(gè)問題分別對(duì)應(yīng)的就是明確品牌的：品類萌朱、不同、信任狀策菜。
第一個(gè)問題：先講品類晶疼。
品類就是信息分類，因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)生任何需求的第一步又憨，首先都是信息分類翠霍。
不管是逛街還是網(wǎng)上購(gòu)物，如果想買衣服蠢莺，你就會(huì)去商場(chǎng)的服裝區(qū)寒匙，如果想買牙膏，你就會(huì)去商場(chǎng)的生活用品和日化區(qū)躏将。
如果你是一款品類不清晰的產(chǎn)品蒋情，就會(huì)出現(xiàn)很多問題，首先是商場(chǎng)人員不知道該怎樣把你分類耸携，然后是消費(fèi)者不知道你是什么產(chǎn)品棵癣，或者知道你是什么產(chǎn)品也不知道在什么地方可以快速找到你。
品類又分大品類和細(xì)分品類：
比如你想吃美食夺衍，接下來第一個(gè)想的一定是“吃什么”狈谊？吃火鍋還是吃日本料理？吃海鮮還是吃小吃沟沙？
品類細(xì)分除了這種分法外河劝，還有：吃中餐還是西餐？吃粵菜還是川菜矛紫？
品類越清晰赎瞎，顧客越容易找到你。
在不斷細(xì)分的品類過程中颊咬，比如飲料品類被不斷細(xì)分成各種口味的飲料务甥，然后又被再細(xì)分成各種不同功能的飲料等等。每一次細(xì)分喳篇，都會(huì)創(chuàng)造出一片新的市場(chǎng)敞临，也都有可能成就一個(gè)鮮明的品牌。
比如服裝這個(gè)品類麸澜，一開始服裝分男裝和女裝挺尿，分童裝和老人裝，每一個(gè)分類都可以有產(chǎn)生出專門的品牌。
然后繼續(xù)細(xì)分的話编矾，又會(huì)被分成了運(yùn)動(dòng)裝熟史、休閑裝、職場(chǎng)正裝等等等……
我們?cè)谫?gòu)物過程中窄俏，也在不斷地細(xì)分自己的需求以故，這一點(diǎn)在電商平臺(tái)上的購(gòu)物過程就更加可視化，你買衣服前裆操，就必須會(huì)讓你選擇男裝還是女裝怒详，然后女裝下面又會(huì)讓你選擇居家服還是時(shí)裝，商品分類會(huì)自動(dòng)帶我們到具體的細(xì)分品類頁(yè)面踪区，給到我們相應(yīng)類型的商品昆烁。
我們知道每細(xì)分一個(gè)品類，都會(huì)創(chuàng)造一片市場(chǎng)缎岗。但是如果一直這樣不斷細(xì)分下去静尼，細(xì)分后的市場(chǎng)只會(huì)越來越小。
所以在做品類的細(xì)分時(shí)传泊，我們需要依靠一個(gè)大的強(qiáng)勢(shì)品類作為消費(fèi)群體基礎(chǔ)鼠渺，在這個(gè)基礎(chǔ)上，去開發(fā)出另外一個(gè)新的需求分類眷细。
比如鞋子是一個(gè)一級(jí)大品類拦盹，如果，按照細(xì)分為運(yùn)動(dòng)鞋溪椎，再細(xì)分為足球鞋......這樣細(xì)分下去普舆，細(xì)分之后的消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)越變?cè)叫 ６绻覀儾幌脒@樣校读。就需要做到：需求細(xì)分沼侣，但市場(chǎng)人群不細(xì)分。
照樣拿鞋子舉例歉秫，在鞋子的一級(jí)大消費(fèi)品類基礎(chǔ)上蛾洛，細(xì)分出一個(gè)專門的帆布鞋分類品牌，這樣就做到需求的細(xì)分雁芙，而市場(chǎng)人群沒有被細(xì)分轧膘。帆布鞋市場(chǎng)上的匡威品牌和回力品牌，都是這樣的需求細(xì)分但市場(chǎng)人群不細(xì)分的成功案例却特。
品類清晰扶供、品類創(chuàng)新筛圆，都是品牌回答“我是誰裂明？”這個(gè)問題的必填答案。你的答案越清晰，你在市場(chǎng)上獲得的品類力量就越大闽晦。
第二個(gè)問題：我有什么不一樣扳碍？
關(guān)于品牌在講自己有什么不一樣的時(shí)候，我們前面專門有一節(jié)講過永遠(yuǎn)站在購(gòu)買者視角仙蛉，用消費(fèi)者自己的話說笋敞。
我有什么不一樣，再換一個(gè)更準(zhǔn)確的說法荠瘪，應(yīng)該是：我可以給到消費(fèi)者哪些明確的好處夯巷？
品牌必須回答我能給到消費(fèi)者什么好處這個(gè)問題，比如海飛絲說他去屑哀墓；霸王洗發(fā)水說他防脫發(fā)趁餐；沃爾沃汽車說他更安全；寶馬說他能給你更好的駕駛樂趣......都是給到消費(fèi)者一個(gè)明確的好處篮绰。
回答我有什么不一樣后雷，我可以給到消費(fèi)者哪些好處，是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一道問答題吠各。
要么從功能工藝上說出自己的優(yōu)勢(shì)臀突，要么從給到消費(fèi)者的體驗(yàn)上說出好處。例如安馨大廚的“煨足20小時(shí)贾漏，煨制高湯更鮮香候学！”
不能說出我有什么不一樣的產(chǎn)品，就是沒有購(gòu)買理由的產(chǎn)品纵散，按照產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)購(gòu)買理由的理論盒齿，沒有購(gòu)買理由的產(chǎn)品就不是一個(gè)合格的產(chǎn)品，從一開始就沒有了在市場(chǎng)上存活下去的基因困食。
有人說我們的產(chǎn)品和行業(yè)就是一個(gè)弱勢(shì)行業(yè)边翁，它的弱勢(shì)是在消費(fèi)市場(chǎng)上、在消費(fèi)者認(rèn)知里就已經(jīng)定義了我們這類產(chǎn)品就是沒什么不一樣的了硕盹，怎么辦符匾？
比如中介服務(wù)，比如水果店瘩例。
中介的性質(zhì)就是把買方信息給賣方啊胶，把賣方信息給買方的服務(wù)，這個(gè)信息由誰來給實(shí)際上信息本身上都沒有變垛贤。水果店也一樣焰坪，同樣品種的一個(gè)西瓜，消費(fèi)者似乎在哪買都是一樣那個(gè)品種的西瓜聘惦，你說新鮮度不一樣某饰，新鮮度大家也特別容易辨別。
那這類行業(yè)和產(chǎn)品品牌，怎么回答我們有什么不一樣這個(gè)問題呢黔漂？
從方便度上诫尽，從安全度上，比如某買賣二手車的平臺(tái)炬守，廣告語(yǔ)就用一句“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先牧嫉！”這句話提供的是什么？是安全感减途，是間接告訴你我就是這個(gè)領(lǐng)域最大的酣藻，最好的！你選擇我比選擇其他地方會(huì)更安全鳍置。
鮮豐水果說“不甜不要錢臊恋！”這也是給消費(fèi)者安全感，雖然水果大家都差不多墓捻，他甜大家也甜抖仅，但別人不敢這樣說，而他這樣說砖第，那大家就會(huì)傾向選擇他撤卢，因?yàn)檫@句話讓大家在心理感覺選擇他沒風(fēng)險(xiǎn)，具備足夠的鼓動(dòng)的力量梧兼。
第三個(gè)問題：憑什么放吩？
凡事都講憑什么，品牌的本質(zhì)是贏得消費(fèi)者信任羽杰，消費(fèi)者憑什么信任你渡紫？在本書最開始時(shí)就講過：憑承諾！憑見證考赛！憑信任狀惕澎！
有的企業(yè)經(jīng)常把“有什么好處”和“憑什么”這兩個(gè)問題搞反，你問他憑什么的時(shí)候颜骤，他跟你返回去說他有什么好處唧喉。
可是你說你有什么好處，還是要回到消費(fèi)者憑什么信任你?
品牌獲得消費(fèi)者信任的途徑有下面幾種：
1忍抽、 承諾八孝，承諾是品牌的本質(zhì)！可以說沒有承諾就稱不上品牌鸠项。敢承諾干跛，就是承諾的第一步∷畎恚“不甜不要錢”楼入、“7天無理由退換貨”哥捕，都是承諾，品牌的承諾浅辙，是獲取消費(fèi)者信任的第一條扭弧。
2阎姥、 見證记舆，見證就是不僅有承諾，而且要把自己兌現(xiàn)的承諾再次放出來讓大家看到呼巴，讓消費(fèi)者見證說到做到的承諾泽腮。例如成功案例、例如以往的成績(jī)和故事衣赶。
3诊赊、 信任狀，其實(shí)前面一二點(diǎn)都是屬于信任狀的其中之一府瞄，所以這里專門講的信任狀碧磅，是指由其他第三方頒發(fā)的一些背書性的信任狀。比如某種權(quán)威的行業(yè)認(rèn)證遵馆、第三方的評(píng)級(jí)和評(píng)獎(jiǎng)等等鲸郊。
還有一些隱性的信任狀，比如普通人都有從眾心理货邓，這種從眾心理就來自于一種“這么多人都選擇秆撮，肯定不會(huì)差”的心理。因此换况，看到一家餐廳吃飯排隊(duì)的人多职辨，就傾向于相信這家餐廳的菜品或者服務(wù)應(yīng)該不錯(cuò)。
品牌給到消費(fèi)者的信任是立體的戈二，可能是態(tài)度性的舒裤，也可能是間接性的，但有一點(diǎn)觉吭，它肯定不是理論性和辯論性的惭每。這里提醒大家：消費(fèi)者最不需要的就是辯論。
最后大家對(duì)照一下亏栈，自己的企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)台腥，是否問過自己這三個(gè)問題，這三個(gè)問題的答案是否清晰绒北？
如果你的答案是否定的黎侈，那么你就應(yīng)該還需要好好地在這三個(gè)問題上做一些思考，它會(huì)幫助你少走一段彎路闷游。
