文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
美國(guó)著名傳播學(xué)家麥克斯威爾·麥克姆斯在大眾傳播學(xué)里面提出過一個(gè)理論叫“議程設(shè)置”理論。他發(fā)現(xiàn)：新聞往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法戚绕，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｐ侣効赡軣o法影響人們?cè)趺聪胫剑瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/span>
放在廣告領(lǐng)域舞丛，這個(gè)理論也同樣有效耘子，廣告從來就不直接改變消費(fèi)者的看法，更不企圖直接說服消費(fèi)者球切，而是通過選擇設(shè)計(jì)議程谷誓，或者是議題，去影響消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)吨凑。
比如在當(dāng)年的王老吉和加多寶“紅罐之爭(zhēng)”過程中捍歪，加多寶就使用了這一策略，在被迫放棄“王老吉”商標(biāo)之后的加多寶集團(tuán)鸵钝，為了向消費(fèi)者宣布自己就是之前的“王老吉”糙臼，于是在廣告宣傳策略上，先后打出了“紅罐涼茶更名加多寶”和“沒有加多寶就沒有紅罐涼茶”的話語(yǔ)恩商。
沒想到王老吉的商標(biāo)持有者廣藥集團(tuán)果然馬上掉進(jìn)了加多寶設(shè)計(jì)的這一議程設(shè)計(jì)策略陷阱变逃，開始在自己的廣告上說“王老吉從未更名，任何宣傳紅罐涼茶更名的信息都是虛假?gòu)V告”怠堪。
這樣一來揽乱，立馬就讓所有消費(fèi)者都關(guān)注了這個(gè)事件，而最終“紅罐”到底屬于誰(shuí)粟矿，他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛法院到底怎么判凰棉，一點(diǎn)都不重要了，重要的是陌粹，加多寶已經(jīng)成功的讓所有人關(guān)注到了這件事情撒犀。只要大家注意到了加多寶被迫放棄“紅罐”了這個(gè)信息，加多寶其實(shí)就已經(jīng)勝利了申屹。
議程設(shè)計(jì)绘证，在廣告策略里面，更不僅僅局限應(yīng)用與類似加多寶和王老吉的這種特殊之爭(zhēng)里面哗讥。
而是所有的廣告都在一定程度上需要運(yùn)用議程設(shè)計(jì)這一策略嚷那，或者我們將它稍微改一下，叫做“議題設(shè)計(jì)”杆煞。廣告信息的本質(zhì)就是向消費(fèi)者提出一個(gè)議題魏宽，讓消費(fèi)者進(jìn)入到自己設(shè)計(jì)的議題里面。
比如哲仕為同仁堂在做兒童藥初期設(shè)計(jì)的“寶寶小藥箱决乎，北京同仁堂”創(chuàng)意队询，就是一句話將北京同仁堂品牌推進(jìn)了兒童藥的擂臺(tái)，本來在這之前构诚，大家對(duì)兒童藥市場(chǎng)的認(rèn)知里面蚌斩，根本沒有北京同仁堂這個(gè)角色。現(xiàn)在通過“寶寶小藥箱”的設(shè)計(jì)范嘱，不僅讓北京同仁堂直接成為兒童藥市場(chǎng)選手送膳，而且同時(shí)也通過議程設(shè)置员魏，改變了消費(fèi)者的選擇流程。
將消費(fèi)者原本的：小孩咳嗽了-選擇止咳藥-選擇品牌叠聋，這個(gè)過程變成了：小孩咳嗽了-先想到北京同仁堂的寶寶小藥箱撕阎，然后再是第二步：在北京同仁堂里面-選擇北京同仁堂兒童咳液，這樣的過程碌补。
不管是議程設(shè)置虏束，還是議題設(shè)計(jì)，都是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵手段厦章，企業(yè)在做廣告策略時(shí)一定要注意的是镇匀，不能只做答題者，不能消費(fèi)者關(guān)注什么就在廣告說宣傳解答什么闷袒，更不能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出什么坑律，我們就響應(yīng)什么。
而是要做自己行業(yè)的議題設(shè)計(jì)者囊骤，要設(shè)計(jì)出新的題目晃择，要引導(dǎo)和改變消費(fèi)者、同行也物，讓他們進(jìn)入到我們自己設(shè)計(jì)的議題里面來宫屠，我們的廣告永遠(yuǎn)都是在引導(dǎo)自己的顧客關(guān)注和討論對(duì)我們最有利的話題。而對(duì)于不是我們自己設(shè)計(jì)的議題滑蚯，即使不回答我們就會(huì)受到損失浪蹂，也一定要堅(jiān)持不回答，因?yàn)楹芎?jiǎn)單告材，不回答會(huì)受到損失坤次，回答了則會(huì)受到更大的損失。
比如農(nóng)夫山泉品牌斥赋，在飲用水行業(yè)一直主打的是天然水缰猴，因此它曾經(jīng)也使用過議題策略，做出過“弱堿性水”和“從不使用城市自來水”的廣告議題設(shè)計(jì)疤剑，直接劍指以幾個(gè)以自來水過濾為工藝的純凈水品牌：怡寶和娃哈哈等企業(yè)滑绒，但是后者沒有理他，因?yàn)樗麄冎肋@就是對(duì)方設(shè)計(jì)的議題隘膘，自己只要響應(yīng)疑故，不管結(jié)果如何，都是在為對(duì)方做助攻弯菊。
記住纵势，答題者永遠(yuǎn)被出題者影響。
