文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
2019年初涣易，北京同仁堂科技公司OTC部同事對接找到哲仕，很快他們給哲仕介紹了OTC部的產(chǎn)品業(yè)務(wù)情況冶伞。
當(dāng)時(shí)北京同仁堂OTC部分的產(chǎn)品主要分為兒藥產(chǎn)品和國藥精品系列新症，而其中像以六味地黃丸為代表的國藥精品系列响禽，前期依靠北京同仁堂在大家心目中國藥老字號的品牌背書徒爹，比較順利地在市場中取得了不錯(cuò)的成績。反而是一直被公司寄予厚望芋类、也是當(dāng)前OTC市場潛力最大的兒藥系列，卻在市場上遭到了重重阻力侯繁，一直沒有獲得該有的表現(xiàn)胖喳。
在一開始的工作對接中，大家就已經(jīng)對工作課題和任務(wù)也非常明確贮竟，就是希望哲仕來幫助打開北京同仁堂兒童藥產(chǎn)品系列的市場。
哲仕認(rèn)為咕别，沒有最好的戰(zhàn)略技健，只有最適合你的戰(zhàn)略，同仁堂兒童藥品類要明確戰(zhàn)略目標(biāo)惰拱，就需要找到癥結(jié)所在，為此偿短，哲仕工作組在與北京同仁堂兒藥品類負(fù)責(zé)工作組的同事深入溝通的基礎(chǔ)上欣孤，對兒童藥市場進(jìn)行了大量的調(diào)研工作，并從中找出了北京同仁堂兒藥品類目前所面臨的最大問題：市場認(rèn)知度幾乎為零导街。
北京同仁堂品牌雖然作為一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的著名老字號品牌，但普通消費(fèi)者對北京同仁堂的品牌印象纤子，就是中藥搬瑰。從這一點(diǎn)來看款票，也剛好印證了北京同仁堂國藥精品系列一出來就在市場上表現(xiàn)不錯(cuò)的情況泽论。
而作為兒童藥艾少，工作組在經(jīng)過針對同仁堂兒童藥的終端市場調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于同仁堂兒童藥的市場認(rèn)知度不到1%翼悴，即在我們讓終端消費(fèi)者寫下自己知道的兒童藥品牌時(shí)，幾乎沒有人能寫出北京同仁堂鹦赎。
想要消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品谍椅，需要讓消費(fèi)者知道你是做這個(gè)產(chǎn)品的，這是首要的第一步古话，而同仁堂兒童藥品類目前面臨的情況就是，絕大部分的消費(fèi)者都不知道北京同仁堂有兒藥系列產(chǎn)品陪踩，消費(fèi)者在購買兒童藥時(shí)杖们，首先想到的是美林、葵花肩狂、三九等品牌。
這就是為什么北京同仁堂兒童藥在此之前所有的廣告創(chuàng)意都似乎得不到該有的響應(yīng)的原因傻谁，因?yàn)樵谶@之前孝治，北京同仁堂兒童藥的廣告創(chuàng)意和國藥精品系列的創(chuàng)意是保持統(tǒng)一的，全部是在圍繞“中成藥更有效”的創(chuàng)意進(jìn)行推廣荆秦。
這對消費(fèi)者來說，就相當(dāng)于我都不知道你是做兒童藥的力图，你的廣告卻是在強(qiáng)調(diào)“中成藥更有效”步绸，廣告也就成了牛頭不對馬嘴。
我們經(jīng)常說發(fā)現(xiàn)問題吃媒，是解決問題的第一步瓤介，也是最關(guān)鍵一步。北京同仁堂兒童藥的問題就是大家根本不知道你是做兒童藥的問題赘那。也就是在選擇之前刑桑，根本沒有將你列入選擇范疇。
將北京同仁堂兒童藥募舟，列入兒童藥選擇的選項(xiàng)祠斧，讓它成為兒童藥市場擂臺的選手，就成為了北京同仁堂兒童藥品類當(dāng)前的核心戰(zhàn)略和目標(biāo)拱礁。
基于同仁堂兒藥所面臨的情況琢锋，哲仕為同仁堂兒童藥品類規(guī)劃了打開當(dāng)前市場的突圍之路：
一辕漂、 創(chuàng)建北京同仁堂兒童藥產(chǎn)品的超級話語吴超，一句話讓同仁堂兒童藥品類登上兒藥市場的擂臺钉嘹！
“寶寶小藥箱，北京同仁堂”
人們往往只記得本來就存在于腦海中的認(rèn)知跋涣，人們往往只會辨識他們本來就已經(jīng)認(rèn)識的東西。
占領(lǐng)一個(gè)文化認(rèn)知鸟悴，你就相當(dāng)于占領(lǐng)這個(gè)文化所代表的所有財(cái)富陈辱！
“寶寶小藥箱细诸，北京同仁堂”這句話的原力在于：
1性置、調(diào)用并占住“寶寶”與“小藥箱”這兩個(gè)詞，直接將“寶寶小藥箱”植入到北京同仁堂品牌揍堰。從此將北京同仁堂兒童藥=寶寶小藥箱的認(rèn)知牢牢釘在在媽媽們心智中。
2屏歹、“藥箱”傳達(dá)的信息：同仁堂不是做一款兒童藥，而是在耕耘整個(gè)兒童藥品類之碗。
3蝙眶、充分利用北京同仁堂的著名老字號品牌歷史資產(chǎn)優(yōu)勢，強(qiáng)化同仁堂中成藥兒藥優(yōu)勢幽纷，“北京同仁堂”，三百多年對制好藥的堅(jiān)持為品牌資產(chǎn)帶來信譽(yù)度博敬，給消費(fèi)者帶來最強(qiáng)的購買信心友浸。
4、廣告語就是設(shè)計(jì)一句話迅速在消費(fèi)者腦海中建立品牌認(rèn)知收恢，藥箱就是一個(gè)具象的，人人都能在寶寶生病第一時(shí)間聯(lián)想起的詞語祭往÷滓猓“寶寶”是一個(gè)口頭語，相比“兒童”更具有親和力和傳播力硼补，“寶寶小藥箱”直接展示出北京同仁堂全面的兒童藥藥品品牌認(rèn)知。
二已骇、挖掘品牌底蘊(yùn)离钝，借助同仁堂在“中成藥”領(lǐng)域的金字招牌推動(dòng)兒藥市場
在消費(fèi)者調(diào)研中票编，哲仕工作組還發(fā)現(xiàn)奈辰，在孩子生病時(shí)栏妖，60%的家長傾向于選擇中成藥，在中國媽媽心中奖恰，中藥=副作用小=對寶寶傷害最小=更安全的觀念吊趾，具有非常大的市場瑟啃，這也是大部分媽媽們固有的認(rèn)知论泛，所以媽媽在給寶寶用藥時(shí)，更傾向于購買中成藥蛹屿。
而這也是北京同仁堂兒童藥的極大優(yōu)勢屁奏，北京同仁堂在所有中國人心智中错负，就是中藥的第一代表坟瓢，北京同仁堂就是中藥世家的象征∮倘觯“寶寶小藥箱折联，北京同仁堂”识颊， “北京同仁堂”以同仁堂百年品牌資產(chǎn)為兒童藥背書诚镰，我們不僅是兒童藥，還是安全祥款、可靠清笨、放心、有信譽(yù)保證的兒童藥抠艾。
“寶寶小藥箱”使北京同仁堂兒童藥品類在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知桨昙， “北京同仁堂”就是同仁堂品牌百年老字號品牌的優(yōu)勢背書在兒童藥市場認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢位置。
三绊率、確立“以點(diǎn)帶面”銷售戰(zhàn)略谨敛，打造拳頭產(chǎn)品
北京同仁堂目前需要做的是建立市場品類認(rèn)知，而為北京同仁堂兒童藥正名滤否，就在最具代表性的分類中,建立兒童用藥認(rèn)知。想要進(jìn)行同仁堂兒童藥的品類認(rèn)知推廣，就需要在消費(fèi)者最常使用兒童藥品分類中釘上一顆釘子炊甲，占據(jù)兒童用藥認(rèn)知泥彤，在市場上示明兒童藥身份。
北京同仁堂兒童藥系列當(dāng)時(shí)有19款產(chǎn)品吟吝，而同仁堂兒童用藥品類發(fā)展時(shí)間較短，品牌在當(dāng)前階段颈娜，想要打開局面就必須集中力量剑逃，沒辦法一口氣全面沖入市場官辽，就把力量集中起來蛹磺，先破出一個(gè)缺口，再逐漸滲透進(jìn)去同仆，通過1-2款拳頭產(chǎn)品最終帶動(dòng)整個(gè)同仁堂兒藥產(chǎn)品線的發(fā)展萤捆。
最終通過市場調(diào)研以及結(jié)合同仁堂兒藥系列實(shí)際銷售情況俗批，選定以兒童咳液俗或、小兒感冒顆粒作為同仁堂兒童藥品類的拳頭產(chǎn)品。
為什么選擇這兩款岁忘？首先辛慰，通過對兒童疾病病種的調(diào)研分析中發(fā)現(xiàn)臭觉，兒童用藥大多集中于常見疾病領(lǐng)域，其中患病率最高的是呼吸系統(tǒng)疾病辱志，在0-4歲兒童患病中占據(jù)了疾病比例中的79.80%蝠筑，在5-14歲兒童中也占據(jù)了73.94%。
中國公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端中成藥兒科用藥中揩懒，前十位藥品中，有4種藥物用于治療兒童止咳祛痰,有3種藥物用于治療兒童感冒已球。中國城市零售藥店終端中成藥兒科用藥產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中臣镣，有5種藥物用于治療兒童止咳祛痰,有2種藥物用于治療兒童感冒。
北京同仁堂目前需要做的是建立市場品類認(rèn)知智亮，而為同仁堂兒童藥正名忆某，就在最具代表性的分類中,建立兒童用藥認(rèn)知阔蛉。想要進(jìn)行北京同仁堂兒童藥的品類認(rèn)知推廣弃舒，就需要在消費(fèi)者最常使用兒童藥品分類中釘上一顆釘子，占據(jù)兒童用藥認(rèn)知，在市場上示明兒童藥身份聋呢。
四苗踪、圍繞超級購買理由削锰，建立傳播的話語體系
“寶寶小藥箱通铲，北京同仁堂”是為整個(gè)同仁堂兒童藥品類而服務(wù)的，而針對拳頭產(chǎn)品的傳播器贩，則同樣需要根植于文化母體颅夺，調(diào)用已有認(rèn)知磨澡，打造屬于同仁堂兒藥具體產(chǎn)品的話語體系碗啄，為具體的產(chǎn)品服務(wù)。
兒童藥選擇的關(guān)鍵不在于藥效真相,而在于媽媽們做選擇時(shí)的迷茫狀態(tài)稳摄；兒童藥品購買過程中最本質(zhì)的問題是媽媽們的選擇認(rèn)知問題稚字。
我們用一句讓人不用思考的順口溜話語厦酬，在媽媽需要選擇時(shí)直接給出行動(dòng)指令胆描，就像在迷茫時(shí)的一盞指路明燈，讓人不需思考地產(chǎn)生行動(dòng)仗阅，話語體系昌讲，就是超級購買理由設(shè)計(jì)。
“小感冒减噪，大煩惱，同仁堂少不了”
口水歌式的句式結(jié)構(gòu)表達(dá)筹裕，讓人不需要經(jīng)過思考地選擇相信醋闭，并跟隨行動(dòng)，“小感冒”（寶寶感冒）朝卒，“大煩惱”（媽媽煩惱）证逻，一語雙關(guān)地表達(dá)了兒童生病中的情景抗斤，同時(shí)發(fā)布“同仁堂少不了”的行動(dòng)指令囚企，完成一次場景式的問答。
一句順口溜式的話語讓人不自覺地念出來烦衣、記在腦中，并在對應(yīng)的場景中觸發(fā)，形成二次傳播花吟。
“小感冒秸歧，大煩惱，同仁堂少不了”這就是一句讓人不需思考地產(chǎn)生行動(dòng)的話語衅澈，更關(guān)鍵的是這一句式還能延展到所有產(chǎn)品上键菱，比如：
“小咳嗽，大煩惱今布，同仁堂少不了”
“小咽炎经备，大煩惱部默，同仁堂少不了”
使所有北京同仁堂兒童藥產(chǎn)品都能圍繞一句話來進(jìn)行傳播侵蒙，以一個(gè)口號，貫穿整個(gè)兒童藥品牌傅蹂，在所有廣告中形成品牌資產(chǎn)積累纷闺，這樣我們現(xiàn)在在任何一款產(chǎn)品上投入的廣告費(fèi)用份蝴，都能在以后的全部產(chǎn)品中產(chǎn)生效果犁功。
