文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
法國(guó)社會(huì)思想家覆蜃埽柯說(shuō)“話(huà)語(yǔ)即權(quán)力”梆砸。
我第一次看到他這句話(huà)后，立馬就想到了我自己曾經(jīng)在《超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由》的書(shū)里面說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：“廣告即管理”园欣。廣告學(xué)就是其中一門(mén)話(huà)語(yǔ)學(xué)，企業(yè)做廣告最終的本質(zhì)休蟹，不是像很多人說(shuō)的是溝通沸枯，也不是宣傳日矫，而是管理消費(fèi)者。
但是我曾經(jīng)站在廣告領(lǐng)域只將話(huà)語(yǔ)理解到管理的層面绑榴，而改慕危柯將話(huà)語(yǔ)理解到了權(quán)力的層面，他的理解更加本質(zhì)翔怎。話(huà)語(yǔ)就是權(quán)力窃诉，就是一種巨大的力量，它能駕馭人類(lèi)赤套，能控制人的思維和行動(dòng)飘痛。
控制人的思維，是因?yàn)槿祟?lèi)通過(guò)話(huà)語(yǔ)認(rèn)識(shí)世界容握；控制人的行動(dòng)宣脉，是因?yàn)樵?huà)語(yǔ)具備召喚力；人們通過(guò)話(huà)語(yǔ)判斷一切剔氏，按照話(huà)語(yǔ)行動(dòng)塑猖。
話(huà)語(yǔ)的權(quán)力，不僅僅在廣告學(xué)和傳播學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著它的力量谈跛，或者說(shuō)廣告學(xué)對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)力的應(yīng)用價(jià)值羊苟，相對(duì)話(huà)語(yǔ)學(xué)的功力來(lái)說(shuō)僅僅是里面的冰山一角微乎其微的一部分，廣告學(xué)就像是話(huà)語(yǔ)學(xué)的幼兒園感憾。話(huà)語(yǔ)學(xué)的力量在政治和宗教上被廣泛使用蜡励。
關(guān)于話(huà)語(yǔ)即權(quán)力的課題，要講起來(lái)就太龐大了吹菱，我們暫時(shí)不作太深的討論∥〕妫現(xiàn)在我們回到廣告話(huà)語(yǔ)學(xué)，具體講一講廣告話(huà)語(yǔ)應(yīng)該怎樣做鳍刷。
廣告話(huà)語(yǔ)占遥，又分為：企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略输瓜、產(chǎn)品命名瓦胎、廣告語(yǔ)多個(gè)部分。每一個(gè)部分都可以是一套完整的話(huà)語(yǔ)體系尤揣。
基于廣告即管理的目的搔啊，想要廣告語(yǔ)對(duì)人們產(chǎn)生更有效的管理效果，企業(yè)的廣告語(yǔ)要么用陳述句給結(jié)論北戏，要么用行動(dòng)句下指令负芋！
為什么呢？因?yàn)榻o結(jié)論是直接幫助對(duì)方判斷嗜愈，廣告與行動(dòng)之間旧蛾，跟結(jié)論的對(duì)錯(cuò)無(wú)關(guān)莽龟，跟你能否獲得一個(gè)結(jié)論有關(guān)；下指令就更簡(jiǎn)單锨天，跳過(guò)結(jié)論毯盈，直接行動(dòng)，直接告訴對(duì)方應(yīng)該怎樣去做病袄。
相對(duì)來(lái)說(shuō)行動(dòng)句又比陳述句更有力量搂赋，因?yàn)殛愂鼍淠懵?tīng)完后，只是得到一個(gè)結(jié)論益缠，我們得到一個(gè)結(jié)論后脑奠，還有兩種選擇，可以根據(jù)結(jié)論采取對(duì)應(yīng)的行動(dòng)左刽，也可以是結(jié)束捺信，就是我知道就完了。但是行動(dòng)句都是開(kāi)始欠痴，聽(tīng)到一個(gè)行動(dòng)句就是一個(gè)開(kāi)始迄靠，聽(tīng)完就意味著我要去做，不然就好像還沒(méi)完成喇辽。
那大家為什么會(huì)按照話(huà)語(yǔ)行動(dòng)掌挚？前面說(shuō)過(guò)，因?yàn)槿祟?lèi)通過(guò)詞語(yǔ)認(rèn)識(shí)世界菩咨，有了詞語(yǔ)才有了世界吠式，沒(méi)有詞語(yǔ)就沒(méi)有世界！舉個(gè)例子：當(dāng)你聽(tīng)到“舊社會(huì)”這個(gè)詞的時(shí)候抽米，你想到的是什么特占？聽(tīng)到“新時(shí)代”的時(shí)候，你想到的又是什么云茸？就是兩個(gè)詞是目，它就直接幫助你做了判斷，做了選擇标捺！直接告訴了你該怎樣行動(dòng)懊纳。
這兩個(gè)詞都是名詞，名詞直接幫你定義世界亡容，幫你給出結(jié)論嗤疯，如果前面再加上一個(gè)行動(dòng)詞，那就力量更大闺兢，比如“打倒舊社會(huì)”茂缚、“擁抱新時(shí)代”，這樣就擁有了召喚的力量。這種力量比任何一種力量都強(qiáng)大阱佛。
