文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略方法
上一節(jié)我們講過廣告語要么給結論，要么下指令浴讯！直接給結論和直接下指令朵夏，這兩種方法都是企業(yè)廣告語創(chuàng)意的精髓，也是大家可以直接拿來就用的基本準則榆纽。
這里有一個需要區(qū)分和注意的就是兩種方法也有各自對應的領域：理性消費領域的廣告語適合直接給出結論仰猖，感性消費領域的廣告語適合直接下達行動指令。
因為感性消費通常是即興消費奈籽，即興消費的唯一邏輯就是不需要什么邏輯饥侵，所以哲仕一直和快消品領域的客戶強調(diào)：快消品的廣告創(chuàng)意原則就是鼓動，鼓動嘗試就是最大的創(chuàng)意衣屏□锷快消品品牌從命名到購買理由、廣告話語再到包裝設計狼忱，都應該圍繞鼓動嘗試去進行膨疏。
不管是買一份零食還是買一盒牙膏，又或者是選一個餐廳還是選一個旅游計劃钻弄，消費者不需要你跟他分析什么利弊佃却，因為你不是讓他們買一套房子或者做一份投資計劃，實際上大家心理也根本沒準備要思考那么多斧蜕。
所以我們的廣告只管鼓動就行双霍，而鼓動最好的方式就是直接下達行動指令，讓他們按照你說的去做就行了。
但直接下指令的鼓動性廣告洒闸，它也只對感性消費的領域有效染坯，而對于一些理性類的選擇領域，就不太適合這種直接下指令丘逸。因為理性選擇領域的選擇邏輯需要判斷依據(jù)单鹿。先不說那個依據(jù)是否100%準確，但必須要給到對方一個依據(jù)深纲，要幫助對方做判斷仲锄。
因此理性選擇領域的廣告話語創(chuàng)意應該直接給結論，直接下斷言湃鹊，定義自己儒喊，所謂定位，就是占領一個詞币呵。占領一個詞怀愧，就是在消費者心智中占領一種認識。
現(xiàn)在市面上很多優(yōu)秀的企業(yè)用的就是這種方式余赢，比如“某某某領域某某類型專家”芯义，那個某某類型，就是你要占領的一個詞語妻柒，我們不去說這種表達方式的準確性扛拨，僅從廣告的目的來說，它就是一種非常有效的方法举塔。因為就像上一節(jié)我們講的绑警，詞語即權力，你一旦占領了那個詞語啤贩，就等于擁有那個詞語的巨大權力待秃，企業(yè)就會走上自己品牌的高速公路拜秧。
直接下斷言痹屹，然后反復重復，企業(yè)怎么讓大家認識你和對你熟悉枉氮？就是你要不斷地重復志衍，重復，再重復聊替，別去研究怎么說楼肪，也不需要去論證。有一句話叫做：不管什么話惹悄，重復一萬遍它就成了真理春叫。
下結論，是一個品牌定位的基礎動作，就是要在消費者腦海中讓自己與那個結論劃上等號暂殖，要讓消費者想到那個詞就想到我价匠，想到我就想到那個詞。而那個詞是什么呛每，就是對方的選擇依據(jù)踩窖。
關于重復，我們以前講過很多次了晨横，在這里還是要占用大家一點時間多插幾句：大家都喜歡講品牌知名度洋腮，而我認為知名度這個詞從詞語上來說就不太準確，應該把它改為“品牌熟悉度”手形！因為品牌其實沒有知名一說啥供，或者準確點來說，知名沒用库糠，你僅僅知道一次這個牌子的名字沒用滤灯，要想品牌進入到消費者思考范疇，一定要達到熟悉的程度曼玩。
就像我們的一個長期服務客戶鳞骤，一博環(huán)保的謝總和我說他們今年準備把上海環(huán)保展的大門口最大的廣告位拿下來投放一博的品牌廣告，問我怎么樣黍判？我說很好豫尽，但前提是要么別做，要做就要至少做5年以上的投放計劃顷帖。因為你在那個位置上僅僅投一屆美旧，下一屆你就不投了，那就等于今年的也白投了贬墩。
謝總說他就是這么計劃的榴嗅！我說那就投！
廣告的原理就是這樣陶舞，我看你一次嗽测，也可能知道你了，但你對我構成不了熟悉肿孵，它在我這就無法產(chǎn)生力量唠粥，比如我去年就算剛好留意看到了一下你的廣告，而今年就見不到了停做，那不僅無法對品牌產(chǎn)生該有的廣告效應晤愧，甚至還有可能會產(chǎn)生負面信息：你是不是不在了，倒閉了蛉腌？
如果廣告的投放官份，一旦在消費者視野內(nèi)形成重復只厘，它所產(chǎn)生的力量，將會在品牌真正與消費者見面的那一刻舅巷，一次性兌現(xiàn)出來懈凹。可能前面三年悄谐、五年我也沒有太留意你的廣告介评，但等我今天終于有這個需求找來這些服務商對比的時候，看到你的資料爬舰，或者是你們公司的人们陆，我就會在腦海里一下調(diào)動以往數(shù)年來自己看到過的你的廣告對我形成的熟悉感和信任感！這就是品牌廣告給對方建立的熟悉度情屹。
