文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
在討論完廣告創(chuàng)意，不要脫俗替蔬，要入市隨俗后告私，我們現(xiàn)在接著講另外一個做創(chuàng)意需要注意的問題：在做創(chuàng)意時，不要追求內(nèi)涵承桥，要直接解決問題驻粟，不然就違背了前面章節(jié)里講的創(chuàng)意時差問題，同時這也是一個哲仕強(qiáng)調(diào)的目的思維凶异。
因為創(chuàng)意的目的不是為了追求內(nèi)涵蜀撑，企業(yè)經(jīng)營的目的更不是為了追求內(nèi)涵。創(chuàng)意的每一個動機(jī)剩彬，都是要解決具體的問題酷麦，有著具體的任務(wù)。
照樣講一個例子：還是拿我們給格湘雅公司命名的“格湘雅太陽被”講喉恋，當(dāng)時在討論產(chǎn)品名稱時沃饶，客戶一開始是問我直接用原來的“格湘雅”行不行？并同時給我講了當(dāng)時取格湘雅這個名字的“內(nèi)涵”轻黑，說其中的“格”字代表的是格調(diào)糊肤，“雅”就是高雅的含義，但是后來格雅這個名字注冊不了苔悦，所以中間加了個“湘”字轩褐，這個湘字是自己女兒名字里的一個字，也是代表像水一樣柔軟舒適的含義玖详，客戶說：格湘雅的意思就是格調(diào)舒適高雅把介，做棉被產(chǎn)品很合適勤讽。
我說這個名字不行，成本太高了拗踢，你講的這個內(nèi)涵大家理解不了脚牍。我們要重新想一個名字〕彩客戶又說還是希望我們能保留格湘雅三個字诸狭，因為公司用這三個字已經(jīng)用了19年了，很多渠道商都對這三個字有感情了君纫。
于是后面才有了現(xiàn)在我們看到的驯遇，在格湘雅后面加了“太陽被”三個字，變成了“格湘雅太陽被”蓄髓，以及有了后面的“格湘雅太陽被叉庐，棉花還有陽光味”的超級購買理由話語。
我們要追求的不是內(nèi)涵会喝，而是創(chuàng)意應(yīng)該要解決的問題陡叠，這才是創(chuàng)意的商業(yè)價值。關(guān)于“太陽被”三個字的創(chuàng)意價值肢执，我們在前面的章節(jié)里面有專門講過了枉阵，這里就不重復(fù)了。
在創(chuàng)意上追求內(nèi)涵预茄，是大多數(shù)企業(yè)都正在犯的錯誤兴溜，類似的錯誤：不管是產(chǎn)品命名還是LOGO設(shè)計、包裝設(shè)計反璃，總是會在判斷一個方案時說“內(nèi)涵不夠”昵慌。生怕太直白了讓人覺得自己是個沒品味的品牌似的；品牌命名時要求有內(nèi)涵淮蜈，LOGO圖形設(shè)計時要求有內(nèi)涵斋攀，要有意境，要讓大家去細(xì)品梧田，但他不知道淳蔼，如果自己不解釋，根本沒人能品出來裁眯。
追求內(nèi)涵的邏輯就是要把自己的含義藏一藏鹉梨，不愿意最直白的表達(dá)出來，希望讓消費者繞一個彎子來感受自己藏在背后的含義穿稳，他們覺得直接表達(dá)出來的信息就沒了內(nèi)涵存皂，甚至覺得那樣就沒了創(chuàng)意。在我看來，這樣的想法放在廣告上來說簡直就是有毛病旦袋。
反而是一些真正懂內(nèi)涵的企業(yè)骤菠，他們就明白廣告最大的內(nèi)涵就是直言，用最直接的大白話疤孕，大家都能聽明白的話商乎，就是最大的內(nèi)涵。
比如小米祭阀，比如蘋果鹉戚，比如娃哈哈，再比如爽歪歪……都是懂廣告內(nèi)涵的高手企業(yè)专控。
高手一出手抹凳，大家全都懂，這就叫真正的內(nèi)涵伦腐。
內(nèi)涵不是故作高深却桶，讓大家繞著彎子去品你的含義，而是不管你是誰蔗牡，我一說你就懂。這樣才是最低成本完成目的嗅剖，才是真正的內(nèi)涵辩越。
為什么說是最低成本？前面我們也講過信粮，任何廣告創(chuàng)意黔攒，不管是從投放角度來說，還是從消費者接收的角度來說强缘，都有一個直接的成本問題必須考慮督惰，一個5秒說完的信息，你如果繞彎子做成了10秒旅掂，最直接的就是給電視臺的投放費用要貴一倍赏胚，然后是完整觀看率，假如5秒的廣告10個人里面能有9個人看完商虐，但10秒的廣告就可能最多只剩下5個人能聽你講完了觉阅。這個完整觀看率現(xiàn)在大家應(yīng)該都比較了解了，因為現(xiàn)在抖音短視頻都在講“完播率”秘车，是一個意思典勇。
關(guān)于創(chuàng)意的“內(nèi)涵”，它實際在企業(yè)所有的創(chuàng)意環(huán)節(jié)都有可能存在同樣的問題叮趴，大家需要自己去逐一注意割笙。
