文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
企業(yè)在做品牌宣傳判斷時經(jīng)常會有一個誤區(qū)，就是錯把品牌的廣告覆蓋率當(dāng)成了品牌知名度垦页。
比如自己出來一個新產(chǎn)品雀费，在目標(biāo)區(qū)域范圍內(nèi)，進(jìn)行廣告投放時痊焊，容易理所當(dāng)然的理解為：這個區(qū)域的人群盏袄，90%應(yīng)該都看到過我們的廣告宣傳了忿峻，就等于我們的產(chǎn)品在這個區(qū)域里面擁有了90%的知名度。
而實(shí)際辕羽，那個90%根本不叫知名度炭菌，最多就叫廣告的覆蓋率。
廣告的覆蓋率是有多少人看到過我們的品牌逛漫；而一個品牌的知名度，是指大家對這個品牌的熟悉度和能夠在有需求時可以第一時間回想起來的回想度赘艳。
比如我們想吃漢堡時酌毡，能第一時間想到麥當(dāng)勞和漢堡王，之后還能想到肯德基蕾管，然后就會在這三個品牌里面選一個購買枷踏；吃披薩時大部分人會先想到必勝客；我們準(zhǔn)備買洗衣液的時候掰曾，普通人會先想到立白和藍(lán)月亮旭蠕。想吃薯片時，會先想到樂事和可比克薯片旷坦。
而實(shí)際我們在此之前掏熬，在薯片、披薩秒梅、洗衣液和漢堡這幾個品類里面旗芬，真的僅僅是因?yàn)橹宦犨^或者看到過這幾個品牌的廣告嗎？
肯定不是的捆蜀！通常都還有其他很多這類產(chǎn)品的廣告也曾經(jīng)在我們面前出現(xiàn)過疮丛，其他的產(chǎn)品廣告投放也曾經(jīng)覆蓋過我們，我們一定看到過辆它，只是我們對他的熟悉度還不夠誊薄，導(dǎo)致在有這個需求時第一時間能夠回想起來它們的回想度還不夠。
大部份消費(fèi)都是如此锰茉，家電呢蔫、日用品、又或者是選擇一家廣告公司飒筑，品牌的熟悉度和回想度在消費(fèi)者那里基本上左右著他們是否能夠選擇我們的概率咐刨。
品牌的知名度，就是要進(jìn)入消費(fèi)者在相應(yīng)需求上的第一時間回想起我們的回想度扬霜。特別是一些功能性差異化比較弱的行業(yè)定鸟，比如紙巾、飲用水著瓶、洗衣液等联予，和一些金額比較大、專業(yè)度比較高的行業(yè)，比如汽車沸久、廣告創(chuàng)意服務(wù)等季眷，品牌的熟悉度和回想度尤為重要。
顧客在選擇時卷胯，如果對產(chǎn)品和服務(wù)不能夠有自己明確的判斷子刮，則通常情況下都會傾向于選擇自己認(rèn)為熟悉度最高的品牌。
這里的熟悉度窑睁，也并非是指顧客對品牌的了解程度挺峡，而僅僅是一種回想的頻率。我在《超級購買理由》那本書里也曾經(jīng)舉過一個做廣告的例子担钮，我說企業(yè)打廣告橱赠，就像是在跟鄰居打招呼，對方每天見面都和你打招呼箫津，久了之后狭姨，雖然彼此之間除了稱呼之外，也對彼此并沒有更深的了解苏遥，但就是感覺是熟人饼拍，感覺相對其他陌生人來說，更加可以信任田炭。
因此惕耕，品牌的知名度，是具體消費(fèi)者腦海中的熟悉程度诫肠，僅僅做到了廣告的覆蓋率司澎，而沒有產(chǎn)生熟悉度的品牌廣告，原理上宣傳是還不能產(chǎn)生作用的栋豫。我曾經(jīng)講過廣告的作用至少是在第二次看到時才開始產(chǎn)生它的做廣告作用挤安，也是這個原理。
你第一次看到某個產(chǎn)品的廣告丧鸯，它是和你沒有什么關(guān)系的蛤铜，它并不能對你產(chǎn)生任何影響。而從第二次你再在其他地方看到他的廣告丛肢，如果你還能想起第一次曾經(jīng)在什么地方看到過這個廣告围肥，這個廣告的效用就會開始產(chǎn)生。廣告一次次的出現(xiàn)在你面前蜂怎，直到最后你有了這個需求穆刻，前面的廣告讓你覺得那個產(chǎn)品和你更熟悉，廣告就起了作用杠步。
如果將產(chǎn)品的廣告看成是一個人來做比喻氢伟，這就好比我們?nèi)⒓右粋€陌生的party榜轿，進(jìn)去后里面打招呼的人都是陌生人，這時候如果碰見一個曾經(jīng)你在其他場合見過的人朵锣，你就會覺得跟他很熟谬盐，哪怕你們之前的那一次見面也僅僅是一個簡單的招呼，一面之交诚些。
這一次的“熟”飞傀，就是上一次見面的作用。產(chǎn)品的廣告也是如此诬烹，品牌與消費(fèi)者之間的“熟”砸烦，就是靠品牌廣告一次次的與對方見面，在不同的時間和不同的場合見面椅您，直到對方感覺你比其他人和他要“更熟悉”一些。
