文/超級購買理由戰(zhàn)略公司
對于90%的行業(yè)來說窿克，你的消費者思考的不是要不要買骏庸，而是要買哪一個？ 而95%的企業(yè)在營銷與包裝思考時都混淆在這個地方年叮，不信你們自己對照你們企業(yè)的宣傳看看具被，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費者購買這類產(chǎn)品，還是在讓消費者買你們家的產(chǎn)品只损？哲仕強調(diào)的超級購買理由一姿，是一種解決“為什么要購買我們”這個問題的理由。消費者渴了要買水是不需要你去設(shè)計的跃惫，問題是他選擇買哪一種叮叹？消費者家洗發(fā)水沒了要買是肯定的，問題是他為什么要選擇你而不是選擇你的同行爆存？
為什么上面的數(shù)據(jù)說的是95%蛉顽？另外5%沒有這樣做嗎？也有先较！但因為另外的5%的企業(yè)是品類冠軍携冤，品類冠軍這么做卻是正確的。品類冠軍企業(yè)往往就是品類的代表者拇泣，他們要做的就是讓更多人買這類產(chǎn)品噪叙。所以中小企業(yè)不要模仿領(lǐng)導企業(yè)，營銷工作是一項量身定制的工作霉翔。中小企業(yè)做廣告睁蕾，最關(guān)鍵的不是要去教育消費者為什么要買一類茶品（比如洗發(fā)水的廣告，不需要你去勸消費者要買洗發(fā)水债朵，消費者要買洗發(fā)水不需要你去勸子眶，他家里洗發(fā)水沒了一定會買），而是要向消費者提供一個讓他們買我們的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的購買理由序芦。比如“去屑”臭杰、比如“控油”...等等。這樣的廣告才會讓消費者一看到就認為和自己有關(guān)系谚中。
這就是消費需求和購買理由的區(qū)別渴杆。對于大部分的普通企業(yè)來說，研究消費需求宪塔，那是搞錯了方向磁奖，研究消費需求就是我們前面講過的站在產(chǎn)品思維的角度在思考。
消費者選擇購買一樣產(chǎn)品某筐，不一定是因為消費需求比搭，但一定會有一個購買理由。怎么說南誊？拿汽車消費做例子身诺。消費者為什么買車子蜜托？如果站在消費需求的角度上說，汽車對應的需求是交通霉赡，但是購買汽車的人是因為要解決交通需求而購買的有多少橄务？少之又少。因為如果只是為了解決交通需求同廉，人們還有更多仪糖、更實惠柑司、更好的選擇迫肖。那汽車的消費選擇因素通常由哪些構(gòu)成？比如安全性能好攒驰、時尚好看蟆湖、操控感、身份象征……這些就是購買理由玻粪。
其他產(chǎn)品也都是一樣隅津，一瓶水和一瓶飲料的消費需求是因為渴，但消費者選擇購買哪一個牌子的水和飲料的購買理由卻不是因為渴劲室。
消費者購買一件衣服的理由不是因為要保暖伦仍；選擇一瓶洗發(fā)水的理由不是因為要把頭發(fā)洗干凈；選擇一家餐廳的理由不是因為要吃飽很洋；選擇一塊手表的理由不是因為要看時間充蓝，一切消費，幾乎可以說都不是因為產(chǎn)品功能本身的消費需求喉磁。
所以谓苟，消費需求就是個偽命題，是企業(yè)營銷與廣告的一個陷阱协怒。如果真要說消費需求涝焙，消費需求也不是企業(yè)需要去開發(fā)和研究的，它本來就是固定在那里的孕暇，購買理由才是可以變的仑撞，才是需要企業(yè)去設(shè)計的。比如餓了要吃東西妖滔，這是需求隧哮，不會變，不需要設(shè)計铛楣。但是吃什么呢近迁？吃老北京炸醬面還是吃煲仔飯？這個就需要一個選擇理由簸州，營銷從這個環(huán)節(jié)才開始鉴竭。
消費需求（不可設(shè)計）-品類選擇理由（可設(shè)計）-品牌選擇理由（可設(shè)計）歧譬。
最后用一個品類來理清晰消費需求、品類選擇理由搏存、品牌選擇理由的關(guān)系：渴瑰步，是消費需求；選擇喝水還是可樂或者是涼茶和其他璧眠，這是品類選擇理由缩焦；如果選擇喝可樂的話，是買百事可樂還是可口可樂责静，這就是品牌選擇理由袁滥。而95%的企業(yè)應該強調(diào)的，都是品牌選擇理由灾螃。
