文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
上一篇講人們只為偏好買單，而不是為真相買單咕村。不是人們不需要真相场钉，是因為真相往往很復雜，而消費者在消費時需要的是簡單懈涛！超級購買理由是幫助消費者簡單地行動逛万，簡單地買，所以不是要追求真相批钠。大部分普通的人每天為怎么樣賺錢已經(jīng)絞盡腦汁了宇植，在花錢這件事情上你再給他把函數(shù)和微積分都用上一遍，那簡直就是和要他的命一樣埋心。
“真相”這個詞指郁，放在商業(yè)上來講，就是一種“思維缺陷”拷呆，特別是在產(chǎn)品與品牌的營銷與包裝設計這個環(huán)節(jié)上追求真相闲坎。為什么要強調(diào)這個環(huán)節(jié)，因為這個環(huán)節(jié)是一個與消費者溝通的環(huán)節(jié)茬斧。在這個環(huán)節(jié)用追求“真相”的邏輯去表達箫柳，在我看來就叫作不會好好說話！再說嚴重一點叫“不說人話”啥供！
用“不說人話”來比喻一點也不過分，因為我在市面上經(jīng)常會看到一些廣告或者產(chǎn)品包裝上面的內(nèi)容库糠，設計的都是一些在企業(yè)自己看來可能就是真相的信息：特別專業(yè)性的伙狐、技術性的術語或者詞語涮毫，甚至是化學公式。普通人基本看不懂贷屎。企業(yè)的邏輯是什么罢防？是希望表達專業(yè)和真相，希望消費者更多地去了解真相唉侄，了解產(chǎn)品或者行業(yè)背后的專業(yè)信息咒吐，然后改變消費者的認知。先說這種邏輯行不行属划？當然也行恬叹，因為人們對任何信息的認知，都是通過被教育過來的同眯，但是在商業(yè)領域我們必須考慮一個最重要的問題绽昼，那就是成本！這種“強調(diào)真相”的過程须蜗，對企業(yè)來說就是一個巨大的成本投入過程硅确。
舉一個例子：農(nóng)夫山泉的三次表達。
農(nóng)夫山泉品牌從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“弱堿性水”再到“大自然的搬運工”明肮，經(jīng)歷了三次品牌廣告語的調(diào)整菱农。每一次的調(diào)整背后，都是品牌核心策略的一種調(diào)整柿估。
首先“農(nóng)夫山泉有點甜”是一句非常優(yōu)秀的廣告語循未，也是我最喜歡的一句廣告語之一，它的優(yōu)點在于短短7個字里面官份，就已經(jīng)包含了4個字的品牌名稱只厘，而且“有點甜”是天然水的代表口感，和產(chǎn)品的天然水定位非常吻合舅巷。最重要的是整句話讀出來完全就是一句順口溜羔味，具備了天生的強大傳播力。
后來農(nóng)夫山泉開始提出了“弱堿性水”的概念和口號钠右，從那時候開始赋元，就是開始“不好好說話”了，講“弱堿性水”的目的飒房，就是要站在專業(yè)的角度講“真相”搁凸。天然水，是弱堿性水狠毯，這就是區(qū)分天然水和純凈水的最基本的特征和真相护糖，喊出這句口號，就是希望消費者知道真相嚼松，進而選擇農(nóng)夫山泉嫡良。
但是品牌定位與廣告營銷的本質(zhì)永遠是調(diào)用消費者認知锰扶，而不是改變消費者認知！
如果你的邏輯是通過改變消費者認知來讓消費者選擇寝受，則需要付出巨大的教育成本坷牛。站在商業(yè)的角度，聰明的企業(yè)不可能用自己的大部分預算去告訴消費者什么是偏硅酸什么是弱堿性很澄、什么是人體血液酸堿平衡京闰。因為這樣干，相當于80%以上的預算是在做品類市場教育甩苛，而且等你教育好了蹂楣，其他的天然水品牌可以直接進來收割市場，也就是說你的教育投資收割者不一定就是你自己浪藻，后面一定會有很多人輕輕松松站出來和你一起收割你巨額培育出來的市場捐迫。
有了解弱堿性水的朋友說：“大家都了解天然水和純凈水的區(qū)別是，弱堿性和偏硅酸的區(qū)別爱葵∈┐鳎”這是屬于站在行內(nèi)和“真相”的角度看市場的典型，我相信很多人確實了解弱堿性水和純凈水的區(qū)別及對身體的影響萌丈，先不討論這是不是真相赞哗，但是對于一款以普通百姓為基礎目標人群的快銷品飲用水，站到大部分的普通百姓消費者群體中去辆雾，你會發(fā)現(xiàn)肪笋，目前的中國飲用水市場“水盲”比“文盲”更多！你和消費者用“真相”的邏輯講話度迂，那等于就是在“不講人話”藤乙！根本聽不懂。
購買理由惭墓，要用消費者愿意聽到的話去說坛梁，用消費者本來就明白的道理去說，而不是品牌自己認為專業(yè)腊凶、認為是真相的方式去說划咐，那樣的成本太高。
因此钧萍，這就是為什么在短時間內(nèi)農(nóng)夫山泉有了第二次調(diào)整廣告語的動作褐缠，很明顯，因為中間那一次的方式存在“講真相”的毛病风瘦，不僅消費者不買單队魏，而且還讓品牌惹上了不少麻煩。于是有了第三句廣告語：“大自然的搬運工万搔『埃”
這一次俐载，又重新回到了“天然水”的通俗表達，而且還多了一層謙虛的意思登失。“大自然的搬運工”不僅表達了“天然水”的定位挖炬，還用“搬運工”強調(diào)了水的原生態(tài)揽浙，無多余加工的隱含義。同樣這一次照樣回到了第一次通俗順口的特征意敛，人們樂于去說馅巷，樂于去傳。讓“大自然的搬運工”成為了一句人人皆知的話語草姻。
