文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
重復(fù)原理的思維，就是把廣告當(dāng)成一個過程而不是一個獨立的瞬間绊起，它是一個持續(xù)投資的過程精拟，這個過程的最終目的是讓消費者在某個設(shè)定的環(huán)節(jié)上做出購買的行動。
我們可能把這個過程分成好幾個環(huán)節(jié)虱歪，并非每一次廣告的出現(xiàn)策略都是直奔讓消費者購買蜂绎，而是根據(jù)消費者設(shè)計了好幾種不同的情景，循序漸進笋鄙，達成最終的購買师枣。
我講一件事情：2007年，我第一次去陽江閘坡局装，不是去工作出差坛吁，純粹是去游玩的劳殖。我當(dāng)時是從廣州駕車出發(fā)的铐尚，走沈海高速。
高速路上廣告牌到處都是哆姻，我一般不會特別留意宣增，但是當(dāng)時有一塊廣告牌就引起了我的注意，是一塊“錢大媽海鮮飯店”的廣告牌矛缨。因為不知道是從具體什么位置開始爹脾，路邊就反復(fù)出現(xiàn)了好幾次這個廣告，而且每次都是一行大大的字：“風(fēng)雨十多年箕昭，大媽做飯不一般灵妨！”。
讓我真正產(chǎn)生印象的落竹，是接下來的路程里泌霍，基本上每十多分鐘左右“錢大媽”的廣告就會出現(xiàn)在路邊一次，而且后面出現(xiàn)的廣告里面那句話也在進行變化述召，有“大媽很實在朱转！景區(qū)樹品牌蟹地！”“加油往前開，前面大媽等著你藤为！”“繼續(xù)往前開怪与，大媽燒菜等著你”……
我們到了閘坡的第一件事情就是找地方吃飯，去哪吃呢缅疟？閘坡大角灣風(fēng)景區(qū)附近到處都是餐廳分别。
就在這時，我抬頭一望：“就在家門口存淫！何不進來坐茎杂！”又是錢大媽的路邊廣告牌。這一次看和之前在路上看的時候感覺可不一樣了纫雁，突然有了一種不知道哪來的親切感煌往。
就好像那么多家海鮮餐廳在我面前，唯獨“錢大媽”這一家我好像很熟悉一樣轧邪，而且好像與其認識好久了刽脖。當(dāng)然，最后我們又開了一小段路忌愚，找到這家餐廳并在其用餐曲管。
這就是一個完整的廣告過程。一個普通的景區(qū)飯店硕糊，知道將廣告分成了不同的環(huán)節(jié)和情景院水，設(shè)定了“購買前”和“購買時”的兩種情景。
最重要的是简十，錢大媽她深諳“廣告是一個過程”這一點檬某，其他的餐廳在閘坡當(dāng)?shù)匾沧隽撕芏鄰V告，為什么我就對錢大媽感覺不一樣螟蝙？是因為其提前在“購買前”“狙擊”了我恢恼。通俗一點講，就是我還沒到閘坡前胰默，錢大媽就已經(jīng)較其他餐廳搶先一步和我打了招呼了场斑。
這個購買前的“招呼”非常關(guān)鍵！它出現(xiàn)的時候我們并沒有那個購買的需求牵署，但它為后面我們有購買需求時埋下了一個種子漏隐。這就好比我們?nèi)⒓右粋€陌生的party，進去后里面打招呼的人都是陌生人奴迅，這時候如果碰見一個曾經(jīng)你在其他場合見過的人青责，你就會覺得跟他很熟，哪怕你們之前的那一次見面也僅僅是一個簡單的招呼，一面之交爽柒。
現(xiàn)在我們站在一個消費者的角度吴菠，整理一下廣告對我們的影響和生效通常是一個什么樣的過程。至少分為三個環(huán)節(jié)：購買前浩村、購買時和購買后做葵。
在明白廣告生效的三個環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，才能讓我們真正準(zhǔn)確地去制定廣告計劃心墅。
購買前酿矢，就是消費者和產(chǎn)品還沒發(fā)生任何接觸之前，甚至消費者都還沒有這個需求怎燥，產(chǎn)品的存在就和消費者沒有任何關(guān)系瘫筐。但是，消費者從別人口中铐姚，或者一些廣告中策肝，聽到過這個產(chǎn)品，那這就為之后其購買時的選擇埋下一個種子隐绵。
購買時之众，就是消費者的需求出現(xiàn)的時候，消費者通常會有很多種選擇依许，不管是什么產(chǎn)品棺禾，什么服務(wù)，在這個極度競爭的時代峭跳，消費者任何需求的選擇都很多膘婶。這個時候能及時出現(xiàn)在消費者面前，非常重要蛀醉。但選誰悬襟？很大程度上，人們會傾向于選“前面聽說過的”滞欠。為什么古胆？因為前面聽說過肆良，在心理上就會自動讓自己產(chǎn)生一種風(fēng)險更小的感覺筛璧。這是心理學(xué)里面的親密關(guān)系心理原理。
購買后惹恃，有人說購買后為什么還需要廣告夭谤？當(dāng)然需要！而且購買后的廣告才是最有效的廣告巫糙，因為消費者這時候已經(jīng)付了錢購買了我們的產(chǎn)品和服務(wù)了朗儒，但是在心理上則更渴望得到一種論證，需要品牌幫他證明他的選擇是正確的。誰也不希望自己的選擇是愚蠢的醉锄、錯誤的乏悄。因此，每個消費者都喜歡看自己購買過的產(chǎn)品廣告恳不，甚至?xí)荣徺I前更留意檩小。
比如我本人在選擇購買了奔馳的車子后，后面看到奔馳車的廣告或者新聞時烟勋，我都會比看到其他其他車子品牌的廣告時更加留意规求，因為我覺得他和我有關(guān)系。其他產(chǎn)品也一樣卵惦，在消費者購買之后阻肿，對其廣告會更加關(guān)注、更加留意沮尿，因為消費者期望品牌的廣告來證明自己的選擇是明智的丛塌。
因此，購買后的廣告畜疾，就是讓消費者幫助品牌傳播姨伤，這個階段，消費者就是傳播者庸疾。
只要我們理解了：“廣告是一個過程乍楚！”這一點，我們就能在每一個環(huán)節(jié)上找到營銷和傳播的機會届慈，并能有效徒溪、明確地制定出準(zhǔn)確的創(chuàng)意。
