文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
成熟的企業(yè)的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，背后都有自己一條清晰的線路的驴剔，這一點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷上體現(xiàn)得特別關(guān)鍵省古。
怎么去理解這句話呢？其實(shí)就是：做廣告不是亂做丧失，而是一個(gè)有自己標(biāo)準(zhǔn)套路和線路的操作方法豺妓。比如江小白的品牌標(biāo)簽是“年輕”，紅星二鍋頭的品牌標(biāo)簽是“歲月”布讹，他們的所有廣告就都是圍繞著各自的標(biāo)簽在開展琳拭。
我們看到江小白的廣告文案千般萬化，但是不管它怎么變描验，它都是一個(gè)主題白嘁，那就是“青春”！簡(jiǎn)單點(diǎn)講膘流，江小白的廣告做一萬次絮缅，一萬次都是將自己和“青春”這個(gè)詞發(fā)生關(guān)系，目的就是要在消費(fèi)者腦海里形成“江小白=青春小酒”這樣的效果呼股。
你可以理解為一個(gè)品牌就是一個(gè)標(biāo)簽耕魄，每一次廣告投放的目的就是在強(qiáng)化自己的標(biāo)簽。
有人說我不要在一條線上重復(fù)行不行卖怜？也行屎开。但那樣廣告效果就瞬間打成不到兩折。為什么马靠？因?yàn)槟愕木€路就相當(dāng)于是你的碗奄抽，如果你沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的線路，就沒法將前面每一次的廣告效果形成一個(gè)累積甩鳄，累積到一個(gè)碗里逞度。
我們大部分人都知道杜蕾斯的社會(huì)化營(yíng)銷做得很好，都說它的熱點(diǎn)創(chuàng)意很好妙啃。為什么別的品牌档泽，甚至同樣是避孕套品牌，同樣做一個(gè)類似的社會(huì)化熱點(diǎn)事件創(chuàng)意揖赴，我們就不會(huì)覺得對(duì)方特別有創(chuàng)意的感覺呢馆匿？原因就在于一點(diǎn)：因?yàn)槠渌放频膹V告再有創(chuàng)意，它都相當(dāng)于一次單獨(dú)的攻擊燥滑，這次攻擊再漂亮渐北，都形成不了效果。而杜蕾斯的效果在于铭拧，它是一個(gè)長(zhǎng)期在一條線路上累積的效果赃蛛，它每一次攻擊恃锉，都是帶著前面長(zhǎng)期的套路在一個(gè)線路上發(fā)出的，每發(fā)出一次大家都能感受到它背后整體的創(chuàng)意呕臂。
舉個(gè)例子破托，就好比水滴石穿，要讓滴水把石頭穿透歧蒋，它必須有兩個(gè)條件：一是滴的時(shí)間夠久土砂，你要滴一會(huì)看一看穿了沒有，發(fā)現(xiàn)沒穿就覺得這樣滴沒效果疏尿，就放棄了瘟芝，那前面滴的就都白費(fèi)了；還有一點(diǎn)是你得在一個(gè)點(diǎn)上滴褥琐，每一點(diǎn)都落在那個(gè)點(diǎn)上，才能形成最后整體的效果晤郑，不能這里滴一下那里滴一下敌呈，那就算滴的時(shí)間再久也無用。
當(dāng)然造寝，廣告累積不會(huì)像滴水穿石那么難磕洪，但道理是一樣的：不在一條線上累積的廣告很難形成整體效果。
這就好比一部有續(xù)集的電影诫龙，后面的續(xù)集里面析显，某些笑點(diǎn)如果單獨(dú)呈現(xiàn)，它可能并不是一個(gè)笑點(diǎn)签赃，但由于有前面幾部的聯(lián)系性谷异，它可能就成了一個(gè)讓觀眾都能捧腹大笑的笑點(diǎn)。
