文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我們上一篇講企業(yè)是通過產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系庙睡，那么，關(guān)系的最高境界是什么技俐？是長久性和唯一性乘陪。拿人與人之間的關(guān)系來說，除了人類與生俱來的父母關(guān)系外雕擂，就是婚姻關(guān)系啡邑。婚姻關(guān)系最大的兩個特點就是長久性和唯一性井赌。企業(yè)與消費者的關(guān)系也是如此谤逼。
讓消費者和自己發(fā)生長期的關(guān)系，甚至是唯一的關(guān)系仇穗，就是企業(yè)經(jīng)營的最終目標流部。因為只要消費者和企業(yè)的關(guān)系是長期的，甚至是唯一的纹坐，那企業(yè)就是百年企業(yè)枝冀，是永續(xù)經(jīng)營。
我們來談談長期關(guān)系和唯一關(guān)系。
長期關(guān)系
長期關(guān)系大家好理解宾茂，就是讓消費者購買產(chǎn)品瓷马，長期地購買我們的產(chǎn)品，一個消費者能反復長期地購買我們的產(chǎn)品跨晴，就是我們的老客戶欧聘。厲害的企業(yè)就是讓消費者成為自己的終身客戶，讓其一輩子都在用我們的產(chǎn)品端盆，這就是企業(yè)與消費者關(guān)系的最高境界——長期關(guān)系怀骤。
為什么要長期關(guān)系？大家都知道企業(yè)最難的是什么焕妙？是開發(fā)新客戶蒋伦，所有行業(yè)都一樣，新客戶開發(fā)的成本占著產(chǎn)品成本的巨大比例焚鹊。
拿一款3500元的VIVO手機來說痕届，要讓一個之前從來沒用過VIVO手機的新用戶來嘗試選擇它，平均需要花出700元左右的廣告營銷費用末患，這個費用怎么來的呢研叫？就是把產(chǎn)品的營銷預算定在計劃銷售額的20%來的。
你可能也會覺得這個比例很高璧针，但實際VIVO公司不是每銷售出一臺手機都需要支付這個廣告成本嚷炉，還有大部分的老用戶它是不需要支付這筆成本的。這個道理在其他產(chǎn)品上面都一樣探橱。比如消費者第一次購買了這個手機申屹，等下一代的產(chǎn)品出來后，要讓消費者再繼續(xù)選擇新一代產(chǎn)品的成本就要低很多隧膏，甚至不需要廣告成本哗讥。
也就是說，真正獲得一個客戶的營銷成本到底是多大比例胞枕，要根據(jù)消費者和企業(yè)的關(guān)系能持續(xù)多久來計算杆煞。如果花20%的廣告費用獲取一位新客戶，對方最后僅僅就只購買了我們的這一次產(chǎn)品曲稼，那么在這個客戶的身上花的廣告成本就是20%索绪，但如果這個客戶從此一直用我們的產(chǎn)品，我們和客戶進入到了長期關(guān)系贫悄，比如10年瑞驱，那每一年分攤下來就是2%的廣告成本了。因為用戶從第一次選擇之后窄坦，再到重復選擇和長期選擇的原因唤反，主要是因為產(chǎn)品和服務凳寺，而不再是廣告。
所以彤侍，哲仕在2017年開始提出：要努力將持續(xù)服務3年以上的客戶數(shù)量提升到哲仕總客戶數(shù)量的70%以上肠缨，也是這個道理。
唯一關(guān)系
唯一關(guān)系就是100%占有盏阶，這個比長期關(guān)系更狠晒奕。我要講的這個100%占有不是指我們的產(chǎn)品在市場里的份額，而是指我們的產(chǎn)品在消費者腦海里的占有份額名斟。
怎么理解呢脑慧？我再舉個例子：礦泉水產(chǎn)品，要做到100%占有礦泉水市場不可能砰盐，這是只有在計劃經(jīng)濟時代才可能發(fā)生的事情闷袒，所以我說的100%占有份額不是指市場上只有一家賣礦泉水，而是讓一部分消費者買水的時候只買一個牌子岩梳，這叫在消費者腦海里占有100%的份額囊骤，我把這種狀態(tài)稱為唯一關(guān)系。
再比如冀值，人們喝啤酒是否只選擇喝某一個產(chǎn)品也物？喝某一類飲料只選擇喝某一個品牌？雖然不是絕對的池摧，但這都是屬于我說的唯一關(guān)系焦除。同樣激况，上面說過的哲仕客戶放在這個唯一關(guān)系里來講作彤，就是要做到讓我們的客戶企業(yè)在品牌營銷與設計這個工作上只選擇哲仕一家服務商，這就是唯一關(guān)系乌逐。
這種占住消費者腦海100%份額的產(chǎn)品目前有沒有呢竭讳？有！但也不多浙踢，還需要后來的企業(yè)努力绢慢。比如我自己從2007年開始遇到一位理發(fā)師，直到現(xiàn)在我的頭發(fā)就一直找他理洛波。從來沒有想過要去換一個理發(fā)師胰舆，即使我在中途的時候搬了一次家，現(xiàn)在的住址距離那個理發(fā)店30多公里蹬挤。我想即使以后缚窿，只要不是因為特別的原因，我都會一直只找他來為我理發(fā)焰扳。這就是一種唯一關(guān)系了倦零。
唯一關(guān)系的典范就是婚姻關(guān)系误续，一個女孩嫁給一個男孩，那個男孩就是她的唯一了扫茅，她一輩子只會和他過蹋嵌，不再和其他人有這種關(guān)系。讓一個消費者一輩子只用自己的產(chǎn)品葫隙，是所有企業(yè)追求的最高境界栽烂。
