文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
什么是品牌空另？我前面講過品牌就是給到消費(fèi)者名分和承諾盆耽。
承諾什么呢？承諾消費(fèi)者可以有懲罰自己的權(quán)力扼菠，企業(yè)承諾消費(fèi)者的責(zé)任越大摄杂，品牌就越大。
在好幾年前循榆，我就認(rèn)識(shí)現(xiàn)在哲仕服務(wù)的小干糧品牌客戶鐘總析恢，而且我們是很好的朋友，有一次他和我感嘆：“Apple蘋果太厲害了秧饮！”
我說：“它怎么突然就讓你覺得它厲害了映挂？”他說前段時(shí)間他在美國(guó)舊金山買了一個(gè)Apple平板電腦泽篮，回來后用了2個(gè)月屏幕上出現(xiàn)了雪花，前幾天正好出差在上海參加一個(gè)食品展會(huì)柑船，就順便拿到了上海的Apple蘋果維修中心準(zhǔn)備讓對(duì)方看看可不可以修好帽撑。
結(jié)果是Apple蘋果上海維修中心的人員讓他填寫一份單，直接說給他換一臺(tái)新的鞍时，他還質(zhì)疑地問了一句：“我是在美國(guó)買的也可以嗎亏拉？”對(duì)方回答他：“只要是我們Apple蘋果的產(chǎn)品，你在月球上買的都可以逆巍〖疤粒”
就這么一件事情，鐘總對(duì)Apple蘋果的印象非常深刻锐极，因此他都專門拿來和我說了笙僚。而且我也因他的這個(gè)事情對(duì)Apple蘋果品牌的印象又加分了，這就是品牌的原力灵再。
用了2個(gè)月的產(chǎn)品肋层，出了問題，不問原因直接換一臺(tái)新的檬嘀，而且是品牌方主動(dòng)這樣操作槽驶，這就是向到消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任责嚷。消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)能享有這種承諾的權(quán)利鸳兽，那個(gè)產(chǎn)品就是品牌。而且消費(fèi)者享有的這個(gè)權(quán)力越大罕拂，代表著品牌的品牌價(jià)值越大揍异。
后來過了幾年我再將這個(gè)事情和大家分享的時(shí)候，有朋友說：“那是在以前爆班，你現(xiàn)在去試試衷掷，看能不能直接換一個(gè)新的？”確實(shí)柿菩，如果現(xiàn)在我們照樣這樣拿過去戚嗅，Apple蘋果的工作人員不會(huì)再像之前那樣直接換新的了，這恰恰證明了一個(gè)品牌價(jià)值能延續(xù)收益的問題枢舶，Apple蘋果品牌的責(zé)任與認(rèn)知在大家的印象中形成了懦胞，這個(gè)印象將為品牌帶去源源不斷的力量。
反之凉泄，如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)躏尉，在于消費(fèi)者合作過程中，用各種“聰明”的條款剝奪了消費(fèi)者最后可能懲罰品牌的機(jī)會(huì)后众，那樣的企業(yè)則即使再有名氣胀糜、規(guī)模再大也不是品牌颅拦，它在市場(chǎng)上發(fā)揮不出品牌的力量。
我再講一個(gè)我自己身上的故事教藻。2012年哲仕簽約中國(guó)電信距帅，并在后來持續(xù)服務(wù)中國(guó)電信4個(gè)年度。2012年我寫的《品牌形象的力量》一書里有專門講到過簽約的過程怖竭。所以后來大家都知道哲仕當(dāng)時(shí)是如何在國(guó)內(nèi)6家實(shí)力派廣告公司中用創(chuàng)意勝出锥债，讓中國(guó)電信選擇的，但不知道我們兩家公司之間的服務(wù)協(xié)議里面到底是怎么樣的痊臭。
其實(shí)我不介意讓大家知道一些細(xì)節(jié)哮肚，當(dāng)時(shí)中國(guó)電信和哲仕的合作協(xié)議是破例由對(duì)方擬的，里面很多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和條款對(duì)哲仕來說基本上都可以用“霸王條款”來形容广匙。
我舉一個(gè)服務(wù)驗(yàn)收條款的例子允趟，在哲仕對(duì)中國(guó)電信服務(wù)的每一個(gè)季度里，會(huì)由對(duì)方出一份針對(duì)哲仕在本季度里的工作服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分表鸦致，評(píng)估的指標(biāo)從方案質(zhì)量潮剪、服務(wù)小組人員態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間分唾、執(zhí)行訪問跟進(jìn)等幾個(gè)方面由對(duì)方給出打分抗碰。最終的評(píng)分直接和哲仕的服務(wù)費(fèi)用捆綁。
規(guī)則是這樣的：滿分100分绽乔，如果當(dāng)季度對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分在98分以上弧蝇，哲仕可以拿協(xié)議服務(wù)約定的全部費(fèi)用；如果對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分低于98分折砸，但在90分以上看疗，哲仕的服務(wù)費(fèi)按9折支付；如果對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分低于90分睦授，在80分以上两芳，哲仕的服務(wù)費(fèi)按7折支付；如果對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分低于80分去枷，按照服務(wù)不達(dá)標(biāo)執(zhí)行怖辆，扣除當(dāng)季哲仕所有服務(wù)費(fèi)用。
你沒有看錯(cuò)删顶，確實(shí)是只要對(duì)方給哲仕的工作服務(wù)質(zhì)量評(píng)分低于80分竖螃，哲仕當(dāng)季的服務(wù)費(fèi)用會(huì)被完全扣除。這就是我說的“霸王條款”翼闹。
為什么中國(guó)電信可以要求服務(wù)商簽訂這樣的“霸王條款”斑鼻？因?yàn)樗呀?jīng)是品牌。在品牌形成之前和形成過程中猎荠，要給到合作者享有承諾和權(quán)力坚弱，你能給對(duì)方享有承諾權(quán)力有多大蜀备，你的品牌就能有多大；在品牌形成之后荒叶，企業(yè)所有的要求就都會(huì)變得有保障碾阁，會(huì)讓合作者有信心去信任他的看似無理的要求。
為什么哲仕當(dāng)時(shí)愿意同意那樣的“霸王條款”些楣？還是同一個(gè)道理脂凶，不過有兩個(gè)方面，一是因?yàn)閷?duì)方是品牌愁茁，二是因?yàn)檎苁水?dāng)時(shí)就已經(jīng)把自己當(dāng)成品牌在經(jīng)營(yíng)蚕钦，我愿意給到合作者承諾懲罰我們的機(jī)會(huì)和權(quán)力——盡管看上去是“霸王條款”。
結(jié)果是什么鹅很？結(jié)果是哲仕服務(wù)中國(guó)電信4年嘶居，16個(gè)季度，中國(guó)電信沒有少支付過哲仕一分服務(wù)費(fèi)用促煮，哲仕每個(gè)季度的服務(wù)分?jǐn)?shù)都在98分以上邮屁。這也因此給我了一個(gè)更深刻的信念：品牌就是給到合作者懲罰自己的機(jī)會(huì)和權(quán)力，而且這個(gè)給到對(duì)方的權(quán)力越大菠齿，品牌則越大佑吝。
我估計(jì)有人看到這里會(huì)問：哲仕現(xiàn)在還會(huì)答應(yīng)客戶簽訂這樣的服務(wù)條款嗎？我告訴你：不會(huì)绳匀！別問我為什么芋忿，沒有為什么。
