文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
做任何事情，只有當(dāng)你真正搞懂了它真正的本質(zhì)和原理才能不跑偏储玫、不繞彎路侍筛、不做表面功夫，不然就像每個(gè)行業(yè)里面80%的人一樣撒穷，都是圍在外面看熱鬧匣椰，根本摸不著里邊的真正原理。廣告就是典型的一門80%的人都是在門外轉(zhuǎn)的工作端礼，包括從業(yè)者禽笑。
所以每個(gè)領(lǐng)域里面真正的高手，都是那極為少數(shù)明白了事物背后真正原理的人蛤奥。
廣告的本質(zhì)不是溝通佳镜，也不是宣傳傳播，而是管理凡桥。最終的結(jié)果就是管理消費(fèi)者蟀伸，讓消費(fèi)者按照廣告的指揮行動(dòng)。
孫子兵法里講致敵的方法：“能使敵人自至者缅刽，利之也啊掏；能使敵人不得至者，害之也衰猛。故敵佚能勞之迟蜜，飽能饑之，安能動(dòng)之腕侄⌒∪”敵人不動(dòng)芦疏，就用小利去引誘對方行動(dòng)；想讓敵人不能按自己的計(jì)劃行軍微姊，就要制造困難去阻止對方酸茴；想讓敵人得不到休息，就要想辦法去騷擾他們……
我把孫子在《孫子兵法》里提出的這種“致敵”理念兢交，理解為一種戰(zhàn)爭管理思想薪捍。什么意思呢？致敵就是管理敵人配喳，進(jìn)一步理解就是把整場戰(zhàn)爭理解為一個(gè)管理的過程和行為酪穿，分別是：管理敵人和管理自己。
廣告的本質(zhì)也是這樣一種管理行為晴裹，只不過管理的對象是市場消費(fèi)者被济，管理的形式是指揮，衡量管理結(jié)果的就是管理的對象有沒有按管理的指揮行動(dòng)涧团。所以廣告的有效衡量標(biāo)準(zhǔn)也就是這兩條：有沒有發(fā)出購買指令只磷？消費(fèi)者有沒有按照指令做出反應(yīng)和行動(dòng)？因此泌绣，平時(shí)大家講廣告的目的是溝通和宣傳钮追，其實(shí)都不準(zhǔn)確，因?yàn)闇贤ê托麄饕彩且环N形式阿迈。
奔著溝通去元媚，目的就是讓人理解；奔著宣傳去苗沧，目的就是讓人認(rèn)可刊棕；只有理解廣告是一種管理了，才會(huì)明白廣告的目的是讓人行動(dòng)崎页。管理的標(biāo)準(zhǔn)是鞠绰，沒有行動(dòng)就等于管理失效。廣告的標(biāo)準(zhǔn)也是如此飒焦，不能讓消費(fèi)者做出行動(dòng)的廣告就是無效廣告蜈膨，不管大家再理解它的內(nèi)涵、再認(rèn)可它的創(chuàng)意都沒用牺荠，那都是一些假象翁巍。
當(dāng)我們理解了廣告是一種管理后，再回過來對照一些有效廣告的要求休雌，需要做到哪些標(biāo)準(zhǔn)灶壶，就好理解了：
1、管理需要的不是理解杈曲，而是利益驰凛，讓管理對象看到利益胸懈。愛貪便宜的消費(fèi)者，沒有一條比讓他們感覺占到了大便宜的廣告更能讓他們行動(dòng)恰响；愛面子的消費(fèi)者趣钱，沒有一條讓他們能彰顯身份的廣告更能讓他們行動(dòng)的了……
2、管理需要的不是認(rèn)可胚宦，而是危機(jī)感首有，讓管理對象看到后果。能讓肥胖者行動(dòng)購買減肥產(chǎn)品的廣告枢劝，不是宣傳身材誘人的廣告井联，而是告知肥胖之后的恐怖的廣告。
3您旁、管理需要的不是暗示烙常，而是直接的指令，讓管理對象知道要怎樣進(jìn)行被冒。廣告有沒有效军掂，很大程度上就看廣告里面有沒有給消費(fèi)者直接指令，你表達(dá)的一切都是圍繞一個(gè)最終的指令：你想讓消費(fèi)者干什么昨悼？沒指令，消費(fèi)者看完后就認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了跃洛，而不會(huì)自己想到要怎么行動(dòng)率触。
有效的廣告就是消費(fèi)者管理，給到消費(fèi)者利益和危機(jī)信號汇竭，再給到消費(fèi)者一個(gè)明確的指令葱蝗，讓消費(fèi)者做出行動(dòng)。
