對(duì)于90%的行業(yè)來(lái)說(shuō)犬绒，你的消費(fèi)者思考的不是要不要買懂更，而是要買哪一個(gè)？ 而95%的企業(yè)在營(yíng)銷與包裝思考時(shí)都混淆在這個(gè)地方沮协，不信你們自己對(duì)照你們企業(yè)的宣傳看看，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品慷暂，還是在讓消費(fèi)者買你們家的產(chǎn)品？哲仕強(qiáng)調(diào)的超級(jí)購(gòu)買理由行瑞，是一種解決“為什么要購(gòu)買我們”這個(gè)問(wèn)題的理由。消費(fèi)者渴了要買水是不需要你去設(shè)計(jì)的血久，問(wèn)題是他選擇買哪一種？消費(fèi)者家洗發(fā)水沒(méi)了要買是肯定的氧吐，問(wèn)題是他為什么要選擇你而不是選擇你的同行讹蘑？
為什么上面的數(shù)據(jù)說(shuō)的是95%筑舅？另外5%沒(méi)有這樣做嗎？也有翠拣！但因?yàn)榱硗獾?%的企業(yè)是品類冠軍，品類冠軍這么做卻是正確的误墓。品類冠軍企業(yè)往往就是品類的代表者蛮粮，他們要做的就是讓更多人買這類產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不要模仿領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)优烧，營(yíng)銷工作是一項(xiàng)量身定制的工作蝉揍。中小企業(yè)做廣告，最關(guān)鍵的不是要去教育消費(fèi)者為什么要買一類茶品（比如洗發(fā)水的廣告畦娄，不需要你去勸消費(fèi)者要買洗發(fā)水又沾，消費(fèi)者要買洗發(fā)水不需要你去勸，他家里洗發(fā)水沒(méi)了一定會(huì)買）熙卡，而是要向消費(fèi)者提供一個(gè)讓他們買我們的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的購(gòu)買理由杖刷。比如“去屑”、比如“控油”...等等驳癌。這樣的廣告才會(huì)讓消費(fèi)者一看到就認(rèn)為和自己有關(guān)系滑燃。
這就是消費(fèi)需求和購(gòu)買理由的區(qū)別。對(duì)于大部分的普通企業(yè)來(lái)說(shuō)颓鲜，研究消費(fèi)需求表窘，那是搞錯(cuò)了方向，研究消費(fèi)需求就是我們前面講過(guò)的站在產(chǎn)品思維的角度在思考甜滨。
消費(fèi)者選擇購(gòu)買一樣產(chǎn)品乐严，不一定是因?yàn)橄M(fèi)需求，但一定會(huì)有一個(gè)購(gòu)買理由衣摩。怎么說(shuō)昂验？拿汽車消費(fèi)做例子。消費(fèi)者為什么買車子艾扮？如果站在消費(fèi)需求的角度上說(shuō)既琴，汽車對(duì)應(yīng)的需求是交通，但是購(gòu)買汽車的人是因?yàn)橐鉀Q交通需求而購(gòu)買的有多少泡嘴？少之又少甫恩。因?yàn)槿绻皇菫榱私鉀Q交通需求，人們還有更多酌予、更實(shí)惠填物、更好的選擇纹腌。那汽車的消費(fèi)選擇因素通常由哪些構(gòu)成？比如安全性能好滞磺、時(shí)尚好看、操控感莱褒、身份象征……這些就是購(gòu)買理由击困。
其他產(chǎn)品也都是一樣，一瓶水和一瓶飲料的消費(fèi)需求是因?yàn)榭使阃梗M(fèi)者選擇購(gòu)買哪一個(gè)牌子的水和飲料的購(gòu)買理由卻不是因?yàn)榭省?/span>
消費(fèi)者購(gòu)買一件衣服的理由不是因?yàn)橐Ｅ牟瑁贿x擇一瓶洗發(fā)水的理由不是因?yàn)橐杨^發(fā)洗干凈；選擇一家餐廳的理由不是因?yàn)橐燥柫潞＃贿x擇一塊手表的理由不是因?yàn)橐磿r(shí)間脸哀，一切消費(fèi)，幾乎可以說(shuō)都不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能本身的消費(fèi)需求扭吁。
所以撞蜂，消費(fèi)需求就是個(gè)偽命題，是企業(yè)營(yíng)銷與廣告的一個(gè)陷阱侥袜。如果真要說(shuō)消費(fèi)需求蝌诡，消費(fèi)需求也不是企業(yè)需要去開(kāi)發(fā)和研究的，它本來(lái)就是固定在那里的枫吧，購(gòu)買理由才是可以變的浦旱，才是需要企業(yè)去設(shè)計(jì)的。比如餓了要吃東西九杂，這是需求颁湖，不會(huì)變，不需要設(shè)計(jì)例隆。但是吃什么呢甥捺？吃老北京炸醬面還是吃煲仔飯？這個(gè)就需要一個(gè)選擇理由裳擎，營(yíng)銷從這個(gè)環(huán)節(jié)才開(kāi)始涎永。
消費(fèi)需求（不可設(shè)計(jì)）-品類選擇理由（可設(shè)計(jì)）-品牌選擇理由（可設(shè)計(jì)）。
最后用一個(gè)品類來(lái)理清晰消費(fèi)需求鹿响、品類選擇理由羡微、品牌選擇理由的關(guān)系：渴，是消費(fèi)需求惶我；選擇喝水還是可樂(lè)或者是涼茶和其他妈倔，這是品類選擇理由；如果選擇喝可樂(lè)的話绸贡，是買百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)盯蝴，這就是品牌選擇理由毅哗。而95%的企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的，都是品牌選擇理由捧挺。
