文/哲仕超級(jí)購買理由戰(zhàn)略公司
“優(yōu)秀的購買理由，一定要和消費(fèi)者有直接聯(lián)系嘹裂⊥”不管是品牌的廣告話語，還是產(chǎn)品的文案撰寫寄狼，都是一條有效廣告內(nèi)容的前提準(zhǔn)則丁寄。按照這個(gè)準(zhǔn)則，我們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)的所有描述上泊愧，都應(yīng)該是一種以給到消費(fèi)者什么好處的角度陳述伊磺，而不是用產(chǎn)品自己有什么特色的形式陳訴。
這里我要引用德魯·埃里克·惠特曼在《吸金廣告》里講到的兩個(gè)詞拼卵，他講產(chǎn)品和服務(wù)的文案不要從自己的角度講“特色”奢浑，要從消費(fèi)者的角度講“好處”，我覺得這就和我們前面講的“好的購買理由腋腮，消費(fèi)者一聽就覺得和自己有關(guān)”是同一個(gè)意思。
我有什么“特色”是產(chǎn)品或者服務(wù)自己本身的一種屬性壤蚜，“好處”是消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的特色而在自己身上反映出來的一種結(jié)果即寡。不要講有什么特色，要講有什么好處袜刷。
小米手機(jī)如果說：更先進(jìn)的光學(xué)變焦雙攝方案４细弧（這是特色）
小米手機(jī)說：拍人更美！（這是好處）
滴滴專車如果說：一鍵下單著蟹，高效快捷６章（這是特色）
滴滴專車說：滴滴一下，馬上出發(fā)Ｏ舳埂（這是好處）
步步高點(diǎn)讀機(jī)如果說：課本點(diǎn)讀奸披、人機(jī)對(duì)話、讓學(xué)習(xí)更簡單更有趣ｄ汤住（這是特色）
步步高點(diǎn)讀機(jī)說：哪里不會(huì)點(diǎn)哪里阵面，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！（這是好處）
消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的特色，只會(huì)思考關(guān)心自己能從中得到什么好處样刷，因?yàn)楫a(chǎn)品的“特色”和消費(fèi)者沒有直接關(guān)系仑扑，比如小米手機(jī)的“光學(xué)變焦雙攝方案”技術(shù)，消費(fèi)者一聽置鼻，不懂其意思镇饮，更不用說和自己有什么關(guān)系。
所以這種“產(chǎn)品特色”的表達(dá)方式?jīng)]法讓消費(fèi)者產(chǎn)生那種置身其中的感受箕母，而直接用“好處”的表達(dá)方法盒让，就能快速地與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系∷臼撸“拍照更美邑茄！”這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望和理由馬上就明確了。這就是“特色”和“好處”的區(qū)別俊啼，消費(fèi)者不管你什么技術(shù)肺缕，只關(guān)心拍得美不美。
現(xiàn)在就可以用這個(gè)準(zhǔn)則對(duì)照一下自己企業(yè)或者產(chǎn)品平時(shí)的廣告語或者文案授帕，看看在這之前自己企業(yè)的廣告文案是不是一直在“自說自話”地唱獨(dú)角戲同木。這樣你也許就明白了為什么別人的廣告有效，而自己的產(chǎn)品更好跛十，消費(fèi)者卻一直不愿意買單的原因了彤路。
錯(cuò)誤的廣告語看上去并沒有給企業(yè)造成什么損害，但它阻擋的卻是企業(yè)和產(chǎn)品的整個(gè)市場芥映；正確的廣告語看上去也并沒有給企業(yè)注入業(yè)績洲尊，但它卻是使企業(yè)和產(chǎn)品銷量倍增的背后千軍萬馬般的推動(dòng)力。
