我又想起著名廣告大師約翰·沃納梅克那句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是洗出，我不知道是哪一半被浪費了士复！”
我想說的是，廣告費用能真正做到只浪費一半的企業(yè)，少之又少阱洪。因為在我所見的現(xiàn)實中便贵，我敢說90%以上的企業(yè)，他們每年的廣告預算冗荸，至少有70%以上是在打水漂承璃。我說的這話一點也沒夸張。因為我見到的大部分企業(yè)和產(chǎn)品廣告設計蚌本，都沒有提供一個明確的購買理由盔粹，而更多的都是在自說自話，你支付的巨額廣告預算程癌，消費者根本不買單玻佩。
（1）只有廣告投放預算，沒有品牌包裝與設計預算席楚。
我說一個具體的例子咬崔，2014年，一個機場媒體廣告投放代理公司的朋友給我介紹了一家江門的家具企業(yè)烦秩，朋友說對方已經(jīng)在他們公司簽訂了一個季度的廣告投放合同垮斯，準備要進行企業(yè)品牌的廣告投放。但是他在拿到對方的廣告稿后只祠，覺得對方的廣告方案沒有經(jīng)過專業(yè)設計兜蠕，于是將客戶介紹給了我，希望客戶能在投放前將方案做得更專業(yè)一些抛寝。
因為是朋友介紹熊杨，我雖然很快收到了對方的電話，但最后我沒有能為那家企業(yè)服務盗舰，原因是我從與對方的溝通中得知晶府，對方基本上沒有做品牌的包裝與設計方面的預算，甚至在我將工作的服務費用告知對方時钻趋，對于不到其廣告投放預算10%的品牌包裝與設計服務費用川陆，對方都覺得太高了。我從他們的語氣中感覺到蛮位，他們認為這部分預算就是不必要的较沪、多余的。
廣告投放預算與廣告的包裝創(chuàng)意預算必須是兩筆獨立的預算失仁，而且缺一不可尸曼。這就好比是軍備預算和戰(zhàn)爭預算的關系，如果一個企業(yè)只做將廣告投放展示到消費者面前的預算萄焦，卻不做產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的預算控轿，那樣的廣告投放預算十有八九就是在打水漂。因為你花再多錢給消費者看，也沒有讓大家看到為什么要購買的理由解幽。
（2）理由太多，也等于沒有理由烘苹。
超級購買理由一定要簡單躲株，甚至越簡單越有優(yōu)勢。企業(yè)要假設自己只能有機會說一句話镣衡，或者是設計出能讓消費者看一眼就能記住自己的一個符號霜定。因為有一部分企業(yè)是明白廣告與產(chǎn)品都需要包裝和購買理由設計的，所以他們也請了團隊專門來做這項工作廊鸥。但最終是由于認為購買理由是越多越好望浩，在品牌與產(chǎn)品的定位創(chuàng)意信息里面，領導一定要“再加上xxx惰说、還要再加上xxx”之類的要求磨德。這樣做的心理是，總擔心自己說得還不夠完整吆视，總擔心消費者還不能完整地了解自己的全部優(yōu)點典挑，所以要說更多，最終的結(jié)果是消費者一點也沒記住啦吧，因為人們根本記不過來您觉，消費者的心智也不想去記那些復雜的信息。
比如汽車品牌的購買理由：沃爾沃強調(diào)是最安全的汽車授滓，寶馬強調(diào)是駕駛操控性最好的汽車琳水，奔馳強調(diào)是尊貴的象征……他們只說一點，就是為了讓消費者更好地記住那一點般堆，將那一點在消費者的心智中形成自己的品牌標簽在孝，想到安全就選沃爾沃，想到操控感就買寶馬等淮摔。如果反過來浑玛，他們強調(diào)自己什么都是最好的，那消費者反而印象不深噩咪，等于什么都不是顾彰。
購買理由太多，也等于沒有理由胃碾，那樣的廣告涨享，也是在浪費投放預算。
（3）只有設計預算仆百，沒有投放預算厕隧。
做任何事情都是不但要有想法有方案，還要去執(zhí)行，不但要去執(zhí)行吁讨，還要能堅持執(zhí)行髓迎，才會有效果。我在哲仕公司成立早期曾經(jīng)接觸過一些企業(yè)建丧，他們請我們做品牌營銷與設計方案排龄、設計出來的VI（企業(yè)視覺識別手冊）與廣告創(chuàng)意方案后，就將方案與手冊放入公司的書柜翎朱，然后繼續(xù)按照之前的狀態(tài)做事情橄维。你問他：“你們公司做了這個部分的工作嗎？”他做了拴曲，但做好后收起來了争舞。這就是一種只有設計預算，沒有投放預算的企業(yè)澈灼，在他們看來竞川，方案完成出來了，營銷工作就算完成了叁熔。
為什么會出現(xiàn)方案出好卻不執(zhí)行的情況流译？原因有二：一是有的企業(yè)甚至干脆就認為方案做出來了，這部分工作就算完成了者疤，而不知道方案出來是等于將武器制造出來了福澡，可以上戰(zhàn)場了，反而把它收起來了驹马；第二種是因為預算革砸，和前面有投放預算沒方案創(chuàng)意預算的企業(yè)剛好相反，這類企業(yè)他們在最初的預算方案里就沒有做投放預算糯累，再偉大的創(chuàng)意算利，也得先讓消費者看到。
遇到這種情況泳姐，不僅是客戶企業(yè)的不幸效拭，而且是為其服務的營銷創(chuàng)意與設計公司的不幸。因為對于合作得到一套優(yōu)秀的方案是雙方都非常難得的胖秒，如果在方案完成后因為沒有投放預算而不了了之缎患，對于客戶來說，前面方案部分的預算就等于白費了阎肝。對于營銷創(chuàng)意設計公司來說挤渔，不管方案再有創(chuàng)意，因為沒有得到合理預算的投放风题，而無法在市場上獲得效果判导，因此會得到一個“并沒有效果”的服務案例嫉父。沒效果怪誰？人們的直接反應就是想到營銷創(chuàng)意公司服務方的方案不行眼刃。
但是站在營銷設計公司的角度绕辖，這種情況可不可以避免？能避免擂红！只要營銷設計公司沒有私心仪际，就完全可以避免這種情況。很簡單篮条，就是在篩選客戶的時候，不能單單地只是看對方有沒有方案服務預算吩抓，還要核準對方有沒有方案投放預算涉茧，也就是企業(yè)的年度營銷預算。如果沒有疹娶，就可以選擇不服務伴栓。但是為什么還是有營銷設計公司在這個事情上要么裝不知道，要么明知對方?jīng)]有投放預算也選擇合作與服務呢雨饺？因為私心钳垮。因為他們只瞪著客戶給自己多少錢，而不管客戶后面是否有預算去投放這些方案额港，去讓這些方案執(zhí)行饺窿。他們只考慮方案部分，覺得投放部分和自己沒關系移斩。那就是心不正肚医，不正則生邪，明知不可為向瓷，他也為肠套。
在品牌營銷與包裝這件事情上，作為企業(yè)來說猖任，不管自己懂與不懂你稚，都得必須找到一個不僅要能力強，還得證心誠意的服務商朱躺。因為這部分工作對企業(yè)來說刁赖，將直接影響到企業(yè)或產(chǎn)品的業(yè)績與未來。
