文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我本人做著營銷創(chuàng)意工作滋将，總避免不了遇到一類企業(yè)客戶說“做廣告不如做口碑！”每次只要一聽到對方這樣說症昏，我就知道又遇上不懂什么是口碑的企業(yè)了！因為他在他的認(rèn)識里面父丰，把廣告和口碑分開了肝谭，甚至是對立起來了掘宪，就想本書開頭講的做產(chǎn)品和做營銷的誤區(qū)一樣。
我們先來看看什么是口碑攘烛？先從字面上理解一下：口魏滚，就是口口相傳的意思；碑坟漱，就是石碑鼠次，就是碑文。所以芋齿，口碑就是刻在石頭上的碑文被口口相傳的意思腥寇，這就是“口碑”這個詞最原始的含義。
如果你還沒有明白過來觅捆，那我再補充一下赦役，口口相傳的口是誰的口？當(dāng)然是消費者的口栅炒，刻石碑上的碑文是什么文掂摔？就是企業(yè)為自己設(shè)計好的廣告文！設(shè)計好的廣告話語赢赊，讓消費者口口相傳乙漓，就是今天商品的口碑了。
聽到這里可能有人會抬杠释移，會說口碑的碑不是廣告叭披，而是產(chǎn)品本身好！
這樣杠的人就是因為不懂傳播的原理秀鞭，說到傳播原理趋观，這里又得先講一下什么是傳播，傳播傳播锋边，要傳也要播皱坛，而且順序應(yīng)該調(diào)換一下，是先有了“播”才有了“傳”豆巨。
什么叫“傳”剩辟，你跟朋友說一句話，朋友聽后往扔，再去說給第三個人贩猎，才叫“傳”！第一個說出來的人不叫傳萍膛，叫“播”吭服！企業(yè)做廣告，應(yīng)該叫做“播廣告”蝗罗，播出去艇棕，然后才有東西讓人去傳蝌戒。
回到說“產(chǎn)品好”上面來，產(chǎn)品要好沼琉，那是基礎(chǔ)北苟，但是光產(chǎn)品好，你不為大家設(shè)計出用來傳播的碑文打瘪，大家也不知道呀友鼻，即使知道了，他也不一定知道怎么把這個“好”準(zhǔn)確描述出來呀闺骚！
繼續(xù)舉個例子彩扔，就像一個好人，不管他再好葛碧，如果沒有信息介紹他的好借杰，那最多也就是他身邊的幾個人知道他的好，畢竟不管是人還是任何事物进泼，這個世界的“當(dāng)事人”永遠(yuǎn)只有那極少的幾個蔗衡，而更多千千萬萬的人認(rèn)識這個世界事物的渠道，都是通過聽來的和看來的乳绕。
正如美國幽默作家威爾.羅杰斯經(jīng)常喜歡說的一句話：“我所知道的所有事情绞惦，都是從報紙上讀來的⊙蟠耄”济蝉，我們認(rèn)識到的幾乎所有的東西，就是如此菠发，都是別人告訴你的王滤，不是從新聞看到，就是從廣告上聽說滓鸠，你認(rèn)為你是在靠自己的經(jīng)驗判斷的時候雁乡，可不知道你的經(jīng)驗，也是來自于聽說糜俗。
要知道踱稍，基本上我們對整個世界的認(rèn)識，都是來自于二手信息悠抹，即我們不是當(dāng)事人珠月，包括我們的知識和經(jīng)驗都是別人告訴我們的。
因此楔敌，就算是好人啤挎，需要流傳，都需要先有碑才有口卵凑，他得有墓志銘上寫著侵浸，或者書上寫著旺韭，后面的人才能知道他的好氛谜。
不能再繼續(xù)講例子了掏觉，我們要回到最前面關(guān)于講口碑和廣告的關(guān)系上。講這么多值漫，就是想讓大家明白一個現(xiàn)在市面上很多企業(yè)普遍存在的認(rèn)識誤區(qū)澳腹，就是覺得口碑和廣告不是一回事，甚至覺得是對立的杨何。
而實際我要告訴大家的是酱塔，廣告就是口碑的碑！你的產(chǎn)品如果想形成口碑危虱，想讓大家口口相傳羊娃，前提是你得有那個碑文，要有一句設(shè)計好的讓消費這去給你傳的話語埃跷，這樣你再回過去看看那些做得好的企業(yè)和產(chǎn)品蕊玷，你就會明白，哪一個不是先設(shè)計好了一句話弥雹，然后讓大家去傳的垃帅？
產(chǎn)品的廣告語，也就是產(chǎn)品的超級購買理由話語剪勿，就是企業(yè)設(shè)計好的一句話贸诚，讓大家統(tǒng)一口徑去傳，去形成口碑厕吉！企業(yè)也只有明白這點酱固，才能形成自己的口碑。
