文/超級購買理由戰(zhàn)略公司
對于90%的行業(yè)來說，你的消費者思考的不是要不要買跑芳，而是要買哪一個轴总？ 而95%的企業(yè)在營銷與包裝思考時都混淆在這個地方，不信你們自己對照你們企業(yè)的宣傳看看博个，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費者購買這類產(chǎn)品怀樟，還是在讓消費者買你們家的產(chǎn)品？哲仕強調(diào)的超級購買理由盆佣，是一種解決“為什么要購買我們”這個問題的理由往堡。消費者渴了要買水是不需要你去設(shè)計的，問題是他選擇買哪一種共耍？消費者家洗發(fā)水沒了要買是肯定的虑灰，問題是他為什么要選擇你而不是選擇你的同行？
為什么上面的數(shù)據(jù)說的是95%痹兜？另外5%沒有這樣做嗎穆咐？也有！但因為另外的5%的企業(yè)是品類冠軍字旭，品類冠軍這么做卻是正確的庸娱。品類冠軍企業(yè)往往就是品類的代表者，他們要做的就是讓更多人買這類產(chǎn)品谐算。所以中小企業(yè)不要模仿領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，營銷工作是一項量身定制的工作归露。中小企業(yè)做廣告洲脂，最關(guān)鍵的不是要去教育消費者為什么要買一類茶品（比如洗發(fā)水的廣告，不需要你去勸消費者要買洗發(fā)水剧包，消費者要買洗發(fā)水不需要你去勸恐锦，他家里洗發(fā)水沒了一定會買），而是要向消費者提供一個讓他們買我們的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的購買理由疆液。比如“去屑”一铅、比如“控油”...等等。這樣的廣告才會讓消費者一看到就認為和自己有關(guān)系堕油。
這就是消費需求和購買理由的區(qū)別潘飘。對于大部分的普通企業(yè)來說肮之，研究消費需求，那是搞錯了方向卜录，研究消費需求就是我們前面講過的站在產(chǎn)品思維的角度在思考戈擒。
消費者選擇購買一樣產(chǎn)品，不一定是因為消費需求艰毒，但一定會有一個購買理由筐高。怎么說？拿汽車消費做例子丑瞧。消費者為什么買車子柑土？如果站在消費需求的角度上說，汽車對應(yīng)的需求是交通绊汹，但是購買汽車的人是因為要解決交通需求而購買的有多少稽屏？少之又少。因為如果只是為了解決交通需求灸促，人們還有更多诫欠、更實惠、更好的選擇浴栽。那汽車的消費選擇因素通常由哪些構(gòu)成荒叼？比如安全性能好、時尚好看典鸡、操控感被廓、身份象征……這些就是購買理由。
其他產(chǎn)品也都是一樣萝玷，一瓶水和一瓶飲料的消費需求是因為渴嫁乘，但消費者選擇購買哪一個牌子的水和飲料的購買理由卻不是因為渴。
消費者購買一件衣服的理由不是因為要保暖球碉；選擇一瓶洗發(fā)水的理由不是因為要把頭發(fā)洗干凈蜓斧；選擇一家餐廳的理由不是因為要吃飽；選擇一塊手表的理由不是因為要看時間睁冬，一切消費挎春，幾乎可以說都不是因為產(chǎn)品功能本身的消費需求。
所以豆拨，消費需求就是個偽命題直奋，是企業(yè)營銷與廣告的一個陷阱。如果真要說消費需求施禾，消費需求也不是企業(yè)需要去開發(fā)和研究的脚线，它本來就是固定在那里的，購買理由才是可以變的弥搞，才是需要企業(yè)去設(shè)計的邮绿。比如餓了要吃東西渠旁，這是需求，不會變斯碌，不需要設(shè)計一死。但是吃什么呢？吃老北京炸醬面還是吃煲仔飯傻唾？這個就需要一個選擇理由投慈，營銷從這個環(huán)節(jié)才開始。
消費需求（不可設(shè)計）-品類選擇理由（可設(shè)計）-品牌選擇理由（可設(shè)計）冠骄。
最后用一個品類來理清晰消費需求伪煤、品類選擇理由、品牌選擇理由的關(guān)系：渴凛辣，是消費需求抱既；選擇喝水還是可樂或者是涼茶和其他，這是品類選擇理由扁誓；如果選擇喝可樂的話防泵，是買百事可樂還是可口可樂，這就是品牌選擇理由蝗敢。而95%的企業(yè)應(yīng)該強調(diào)的捷泞，都是品牌選擇理由。
