文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
商業(yè)廣告的目的就只有一個：將產(chǎn)品賣給需要的人夜只。這也是生意的最真實的本質。我們不要去研究那種“如何把梳子賣給和尚”的方法蒜魄，因為那在我看來都是些嘩眾取寵的概念扔亥，是營銷的誤區(qū)场躯。能順利地最大范圍地將產(chǎn)品賣給所有需要它們的人們，這已經(jīng)足夠可以讓一份廣告成為成功的廣告旅挤、讓一家企業(yè)成為成功的企業(yè)踢关、讓一個產(chǎn)品成為暢銷的產(chǎn)品。
因此谦铃，廣告的第一個任務耘成，是讓產(chǎn)品的目標人群在信息的茫茫大海中最快地注意到自己。
這個首要任務由誰在完成驹闰？由廣告標題完成瘪菌！人們?yōu)g覽信息的時候，都會有一個自動的篩選過程嘹朗，因為不可能做到閱讀自己視野范圍內的所有信息师妙，也不會那樣去做，特別是在今天到處都充斥著各種信息的情況下屹培。消費者在獲取信息的時候默穴，首先是看標題，通過標題來判斷其是不是一份和自己有關或者對自己有用的信息褪秀，是不是要繼續(xù)了解它蓄诽。正如人們翻閱報紙一樣，打開報紙后媒吗，不是所有信息全部閱讀仑氛，而是會通過標題找自己關心的內容部分再去閱讀。在街道上闸英、商場里锯岖、展會上，各種廣告信息同時出現(xiàn)在視線范圍之內甫何，人們不可能去留意每一個廣告牌上面的信息出吹，但會被一些和自己有關的廣告標題吸引，然后開始關注它辙喂。這就是廣告標題的作用捶牢，它的任務就是讓你要找的人快速注意到你！
是讓你找的人注意到你巍耗，不是企圖讓所有人注意到你秋麸，這是我要講的重點。很多廣告的標題嘩眾取寵芍锦，甚至為了博眼球竹勉，使用各種無關的創(chuàng)意內容來做標題飞盆，想讓更多人注意到自己娄琉。但是最后發(fā)現(xiàn)那些被吸引過來的“更多的人”里面99%是不需要自己的產(chǎn)品的次乓，而結果往往是，這些人進來后發(fā)現(xiàn)你的廣告內容很有趣孽水，很好玩票腰，會對你的廣告喊一句“創(chuàng)意不錯”，但最終并不會買單女气。這就是我前面講的營銷誤區(qū)杏慰，標題創(chuàng)意的誤區(qū)。這樣做反而會讓真正有明確目的的潛在顧客錯過自己炼鞠。因為消費需求越強的消費者缘滥，尋找信息的時候就會越明確，他們可能就只尋找自己需要的產(chǎn)品的有關信息谒主，其他的內容對他們來說可能沒時間搭理朝扼。
比如，我曾經(jīng)不記得在某個地方看到過一份地產(chǎn)廣告霎肯，賣的是別墅擎颖，廣告語的內容好像是“我家院里有條河”之類的，讓我印象很深刻观游。
拿一份別墅地產(chǎn)廣告設計來說搂捧，如果用“最浪漫的地方”這個廣告標題就不如“高端豪宅”，而“高端豪宅”又不如“江景別墅”懂缕，如果要更有效果一點允跑，就可以用“我家院前有條河”。為什么提佣？因為第一個標題“最浪漫的地方”或許看似是一個最有吸引力吮蛹，也會讓更多人注意的標題，但可能絕大部分人并不是潛在客戶拌屏，只是出于對“浪漫”二字的好奇心而對其有所關心潮针，甚至等最后發(fā)現(xiàn)其只是個賣房子的廣告，被標題欺騙時倚喂，可能對房地產(chǎn)公司產(chǎn)生反面的印象每篷。而“高端豪宅”這個標題，則比前一個明確多了端圈。在有購房需求的群體面前出現(xiàn)時焦读，就會被快速留意到，并讓人愿意停下來接著了解廣告的詳細內容舱权。不過最有效果的標題類型還是“我家院前有條河”這樣的廣告標題矗晃。它不僅能讓買別墅的人一看就覺得是自己需要找的信息，而且它還將產(chǎn)品的購買理由極具生動地給到了目標客戶宴倍。首先张症，一看就知道是別墅仓技，帶院子的，而且還是江景的俗他，有條河脖捻。這里面還有另外一個點：“院子”比“別墅”更讓人有向往≌仔疲“有條河”比“江景”則更生動地沮、更通俗，也是我們前面講過的口語和書面語的區(qū)別羡亩。第三種類型的廣告標題摩疑，瞬間就讓人對廣告有了詳細了解的強烈沖動。
廣告標題就是廣告的第一信息畏铆。第一信息必須有一個基本功能未荒，那就是篩選人群。所以及志，第一信息在做創(chuàng)意時片排，一定不能脫離了篩選人群這個功能。因為不能篩選人群速侈，就等于是誤導消費者率寡。信息誤導的后果很嚴重，不僅讓你找的人找不到你倚搬，而且會讓那些本來不找你的人被誤導進來后對你產(chǎn)生不好的印象冶共。前面已舉過例子了，這里再多舉一個例子：比如每界，做一個快餐廳的招牌與裝修設計捅僵，不管想怎樣設計，首先要認清眨层，定位是一個快餐廳庙楚，要讓準備吃快餐的人快速地分別出這是個快餐廳，要保證這個信息不產(chǎn)生偏差趴樱。如果你對一個快餐廳的裝修和風格設計一味要求高檔（這是很多行業(yè)的通病馒闷，認為所有東西都是讓人感覺越高檔越好），那就會讓目標人群產(chǎn)生信息誤導：本來要吃快餐的人叁征，看其高檔的風格纳账，以為其不是一個快餐廳，便錯過了捺疼；而那些本來不是準備吃快餐的人疏虫，本來想享受高檔一點的服務，結果進來后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務都不是自己要的，立馬產(chǎn)生負面印象卧秘。這就是信息誤導的后果尤蛮。
因此，最后重復一下斯议，廣告標題的任務不是讓越多的人留意到自己越好，更不是要讓所有人留意自己醇锚，而是要讓自己在尋找的人留意到自己哼御。
