文/哲仕超級(jí)購買理由戰(zhàn)略公司
再次引用著名廣告大師約翰·沃納梅克的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了鼠渺，但遺憾的是鸭巴，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了！”
自己企業(yè)廣告費(fèi)有沒有浪費(fèi)拦盹、或者說自己企業(yè)正在執(zhí)行的廣告方案有沒有產(chǎn)生效果鹃祖？是每個(gè)企業(yè)都會(huì)做的一項(xiàng)評(píng)估工作。
但是掌敬，很多企業(yè)對(duì)廣告的投入和效果評(píng)估方法存在一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤。
錯(cuò)在什么地方池磁？在廣告效果的延后性上奔害。前面我們講了廣告是一個(gè)過程，過程就存在投入和效果產(chǎn)出的延后性地熄。你這個(gè)月鋪天蓋地投入廣告华临，下個(gè)月就要馬上清算廣告投入后產(chǎn)生的銷售效果，效果不好端考，則決定停止廣告投入雅潭。
這就是錯(cuò)誤的評(píng)估方法揭厚。
我們講廣告是一個(gè)過程，就是因?yàn)閺膹V告播出到消費(fèi)者做出購買行動(dòng)扶供，它是有一個(gè)延后的過程筛圆。消費(fèi)者不是今天看到你的廣告了今天就會(huì)去購買你的產(chǎn)品，大部分人的購買行為椿浓，不會(huì)是現(xiàn)在看到廣告現(xiàn)在就去購買太援。所以我一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在做廣告投放評(píng)估的時(shí)候扳碍，至少要以年為單位來評(píng)估提岔。其實(shí)這個(gè)道理不單單適用于廣告投放評(píng)估，做其他事情也是一樣的道理笋敞，至少堅(jiān)持干一年再評(píng)估看有沒有效果碱蒙。
指望消費(fèi)者邊看廣告邊行動(dòng)的那是什么思維？那是電視購物廣告的思維夯巷。那種廣告就是在看廣告的那幾分鐘時(shí)間內(nèi)赛惩，對(duì)方被鼓動(dòng)成功了就購買了，沒鼓動(dòng)成功就沒了鞭莽。而且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：基本上電視購物廣告那種幾分鐘購買的行為坊秸，90%的消費(fèi)者在購買之后都會(huì)后悔，覺得被騙了澎怒。所以褒搔，那不是主流廣告的思維，更不是一種品牌廣告的思維喷面。
接著講上面那種認(rèn)為廣告投放一兩個(gè)月后看不到效果就下令停止的企業(yè)星瘾，這種做法就是最浪費(fèi)錢的。為什么惧辈？這就好比前面用一兩個(gè)月時(shí)間把水燒到80度了琳状，看不到沸騰，就把火關(guān)了盒齿，不燒了念逞！或者，為了省錢边翁，想著把火調(diào)小一點(diǎn)翎承。最后什么結(jié)果？你關(guān)掉后停一停重新再燒的話符匾，又得從頭再來叨咖，所以你總感覺看不到效果。
這是很多企業(yè)在廣告投放上犯的錯(cuò)誤，特別是中小企業(yè)甸各，他們有一種心態(tài)叫“試一試”垛贤。他看別人做廣告他也做廣告試一試，試兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)沒什么效果就不干了趣倾，結(jié)果是怎么試怎么沒效果聘惦，同樣的方式同樣的廣告內(nèi)容，大企業(yè)做就有效果誊酌，他做就沒效果部凑。這就是大部分中小企業(yè)在廣告投放上的問題。
歸根結(jié)底是因?yàn)橐粋€(gè)問題：想著怎么樣省錢碧浊。
