文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我們上一篇講企業(yè)是通過產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，那么温亲，關(guān)系的最高境界是什么棚壁？是長久性和唯一性。拿人與人之間的關(guān)系來說栈虚，除了人類與生俱來的父母關(guān)系外袖外，就是婚姻關(guān)系』晡瘢婚姻關(guān)系最大的兩個(gè)特點(diǎn)就是長久性和唯一性曼验。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系也是如此。
讓消費(fèi)者和自己發(fā)生長期的關(guān)系粘姜，甚至是唯一的關(guān)系鬓照，就是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)。因?yàn)橹灰M(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系是長期的孤紧，甚至是唯一的豺裆，那企業(yè)就是百年企業(yè)，是永續(xù)經(jīng)營坛芽。
我們來談?wù)勯L期關(guān)系和唯一關(guān)系留储。
長期關(guān)系
長期關(guān)系大家好理解，就是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品咙轩，長期地購買我們的產(chǎn)品获讳，一個(gè)消費(fèi)者能反復(fù)長期地購買我們的產(chǎn)品，就是我們的老客戶活喊。厲害的企業(yè)就是讓消費(fèi)者成為自己的終身客戶丐膝，讓其一輩子都在用我們的產(chǎn)品，這就是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的最高境界——長期關(guān)系。
為什么要長期關(guān)系帅矗？大家都知道企業(yè)最難的是什么偎肃？是開發(fā)新客戶，所有行業(yè)都一樣浑此，新客戶開發(fā)的成本占著產(chǎn)品成本的巨大比例累颂。
拿一款3500元的VIVO手機(jī)來說，要讓一個(gè)之前從來沒用過VIVO手機(jī)的新用戶來嘗試選擇它凛俱，平均需要花出700元左右的廣告營銷費(fèi)用紊馏，這個(gè)費(fèi)用怎么來的呢？就是把產(chǎn)品的營銷預(yù)算定在計(jì)劃銷售額的20%來的蒲犬。
你可能也會(huì)覺得這個(gè)比例很高朱监，但實(shí)際VIVO公司不是每銷售出一臺手機(jī)都需要支付這個(gè)廣告成本，還有大部分的老用戶它是不需要支付這筆成本的原叮。這個(gè)道理在其他產(chǎn)品上面都一樣赫编。比如消費(fèi)者第一次購買了這個(gè)手機(jī)，等下一代的產(chǎn)品出來后奋隶，要讓消費(fèi)者再繼續(xù)選擇新一代產(chǎn)品的成本就要低很多擂送，甚至不需要廣告成本。
也就是說达布，真正獲得一個(gè)客戶的營銷成本到底是多大比例团甲，要根據(jù)消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系能持續(xù)多久來計(jì)算。如果花20%的廣告費(fèi)用獲取一位新客戶黍聂，對方最后僅僅就只購買了我們的這一次產(chǎn)品，那么在這個(gè)客戶的身上花的廣告成本就是20%身腻，但如果這個(gè)客戶從此一直用我們的產(chǎn)品产还，我們和客戶進(jìn)入到了長期關(guān)系，比如10年嘀趟，那每一年分?jǐn)傁聛砭褪?%的廣告成本了脐区。因?yàn)橛脩魪牡谝淮芜x擇之后，再到重復(fù)選擇和長期選擇的原因她按，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)牛隅，而不再是廣告。
所以酌泰，哲仕在2017年開始提出：要努力將持續(xù)服務(wù)3年以上的客戶數(shù)量提升到哲仕總客戶數(shù)量的70%以上媒佣，也是這個(gè)道理。
唯一關(guān)系
唯一關(guān)系就是100%占有陵刹，這個(gè)比長期關(guān)系更狠默伍。我要講的這個(gè)100%占有不是指我們的產(chǎn)品在市場里的份額，而是指我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海里的占有份額。
怎么理解呢也糊？我再舉個(gè)例子：礦泉水產(chǎn)品炼蹦，要做到100%占有礦泉水市場不可能，這是只有在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代才可能發(fā)生的事情狸剃，所以我說的100%占有份額不是指市場上只有一家賣礦泉水掐隐，而是讓一部分消費(fèi)者買水的時(shí)候只買一個(gè)牌子，這叫在消費(fèi)者腦海里占有100%的份額钞馁，我把這種狀態(tài)稱為唯一關(guān)系虑省。
再比如，人們喝啤酒是否只選擇喝某一個(gè)產(chǎn)品指攒？喝某一類飲料只選擇喝某一個(gè)品牌慷妙？雖然不是絕對的，但這都是屬于我說的唯一關(guān)系允悦。同樣膝擂，上面說過的哲仕客戶放在這個(gè)唯一關(guān)系里來講，就是要做到讓我們的客戶企業(yè)在品牌營銷與設(shè)計(jì)這個(gè)工作上只選擇哲仕一家服務(wù)商隙弛，這就是唯一關(guān)系架馋。
這種占住消費(fèi)者腦海100%份額的產(chǎn)品目前有沒有呢？有全闷！但也不多叉寂，還需要后來的企業(yè)努力。比如我自己從2007年開始遇到一位理發(fā)師总珠，直到現(xiàn)在我的頭發(fā)就一直找他理屏鳍。從來沒有想過要去換一個(gè)理發(fā)師，即使我在中途的時(shí)候搬了一次家局服，現(xiàn)在的住址距離那個(gè)理發(fā)店30多公里钓瞭。我想即使以后，只要不是因?yàn)樘貏e的原因淫奔，我都會(huì)一直只找他來為我理發(fā)山涡。這就是一種唯一關(guān)系了。
唯一關(guān)系的典范就是婚姻關(guān)系唆迁，一個(gè)女孩嫁給一個(gè)男孩鸭丛，那個(gè)男孩就是她的唯一了，她一輩子只會(huì)和他過唐责，不再和其他人有這種關(guān)系鳞溉。讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子只用自己的產(chǎn)品，是所有企業(yè)追求的最高境界妒蔚。
