文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
“唯一關(guān)系”是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的最高境界关翎。
但是那種讓消費(fèi)者在一個(gè)品類上一輩子只選擇一個(gè)品牌的狀態(tài)，極少有企業(yè)可以做到鸠信，這不單單是經(jīng)營(yíng)的問題纵寝，還和人的天性里就是希望有選擇的因素有關(guān)系。
大部分人星立，在每一個(gè)品類里面爽茴，都會(huì)習(xí)慣有2-3種選擇，為什么是2-3種而不是很多種绰垂？這也和人天性里喜歡選擇但又害怕太復(fù)雜的選擇的因素有關(guān)系室奏。比如買冰箱我會(huì)首先想到海爾和格力，其次再是美的劲装。這種情況胧沫，在冰箱這個(gè)品類里面，海爾占业、格力兩個(gè)品牌各占領(lǐng)了我腦海里的40%份額绒怨，美的占領(lǐng)20%份額。
想到喝可樂谦疾，我就自動(dòng)在可口可樂和百事可樂之間選擇南蹂，百事可樂和可口可樂各占住了我腦海的50%份額。想到買薯片念恍，我就直接想到樂事薯片六剥，其次再是可比克晚顷，然后不可能選擇其他品牌，就薯片產(chǎn)品來說仗考，樂事占住了我腦海70%的份額音同，可比克占住了30%。這種現(xiàn)象都是屬于腦海份額的被占領(lǐng)現(xiàn)象秃嗜。
它是屬于企業(yè)與消費(fèi)者之間做到“唯一關(guān)系”的稍微初級(jí)一層的狀態(tài)权均，也是屬于目前一些優(yōu)秀企業(yè)在自己領(lǐng)域已經(jīng)做到了的最常見的一種狀態(tài)。
因此锅锨，在消費(fèi)者爭(zhēng)奪的這個(gè)概念里叽赊，后來者的企業(yè)，特別是中小企業(yè)的正確做法首先不應(yīng)該是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額必搞，而是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的腦海份額必指，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和爭(zhēng)奪消費(fèi)者腦海里的份額是兩個(gè)不同的概念。
傳統(tǒng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的思維是：市場(chǎng)里有100個(gè)消費(fèi)者恕洲，我要努力從這100個(gè)消費(fèi)者里面分出30個(gè)消費(fèi)者來變成我的顧客塔橡；中國(guó)有23個(gè)省，我的產(chǎn)品要占領(lǐng)多少個(gè)省霜第，就叫有多少市場(chǎng)份額葛家。
而爭(zhēng)奪消費(fèi)者腦海份額的思維是：努力讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇里面，然后慢慢去提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的選擇比重泌类。比如前面舉例的薯片產(chǎn)品例子癞谒，我目前只在樂事和可比克兩個(gè)品牌里面選擇，其他品牌都不會(huì)考慮刃榨，所以薯片這個(gè)品類在我腦海里的份額目前就只分為了兩個(gè)部分——70%和30%弹砚。如果這時(shí)候有個(gè)新的薯片品牌出來想要爭(zhēng)奪我這個(gè)消費(fèi)者，假如用傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額思維枢希，想辦法直接讓我100%變成他們的消費(fèi)者桌吃，我認(rèn)為這個(gè)可能性幾乎不存在。
但是用爭(zhēng)奪消費(fèi)者腦海份額的做法苞轿，如果有某個(gè)新出來的品牌读存，它先從某個(gè)細(xì)小的情境開始，讓我在某個(gè)特定情境中去小概率地選擇它呕屎，那就非橙貌荆可行，只要我開始在某個(gè)小情境中小概率選擇了它秀睛，之后它就可以不斷地通過產(chǎn)品和服務(wù)來提高自己在我腦海里的選擇比重尔当。
比如香飄飄的策略：“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄奶茶⊥钟”就屬于腦海份額爭(zhēng)奪思維锐帜，它不是直接讓消費(fèi)者在奶茶這個(gè)品類里面選香飄飄，而是提出在小餓小困的那個(gè)特定情境中選擇它畜号，這種做法就更能讓新的消費(fèi)者去列入選項(xiàng)缴阎，但實(shí)際最后大家慢慢開始選擇喝香飄飄奶茶后，還會(huì)分是否“小餓小困”嗎简软？同樣的思路蛮拔，天地一號(hào)蘋果醋飲料的“給健康加道菜，第5道菜天地一號(hào)”和“吃飯喝啥痹升，天地一號(hào)”的創(chuàng)意建炫，以及哲仕為贏加飲料提供的“喚醒最佳工作狀態(tài)”創(chuàng)意，都是屬于消費(fèi)者腦海份額的爭(zhēng)奪思維疼蛾，先不是直接想著讓多少人喝飲料的時(shí)候選擇自己肛跌，而是思考如何先從某個(gè)特定的情境切入，讓天地一號(hào)這個(gè)牌子進(jìn)入大家喝飲料的選項(xiàng)里察郁，然后再是選擇比重的提升思考衍慎。最終目標(biāo)才是唯一選擇，也就是上一篇的“唯一關(guān)系”皮钠。
