文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
什么是品牌？我前面講過(guò)品牌就是給到消費(fèi)者名分和承諾频轿。
承諾什么呢垂涯？承諾消費(fèi)者可以有懲罰自己的權(quán)力，企業(yè)承諾消費(fèi)者的責(zé)任越大航邢，品牌就越大耕赘。
在好幾年前，我就認(rèn)識(shí)現(xiàn)在哲仕服務(wù)的小干糧品牌客戶鐘總膳殷，而且我們是很好的朋友操骡，有一次他和我感嘆：“Apple蘋(píng)果太厲害了！”
我說(shuō)：“它怎么突然就讓你覺(jué)得它厲害了？”他說(shuō)前段時(shí)間他在美國(guó)舊金山買(mǎi)了一個(gè)Apple平板電腦册招，回來(lái)后用了2個(gè)月屏幕上出現(xiàn)了雪花岔激，前幾天正好出差在上海參加一個(gè)食品展會(huì)，就順便拿到了上海的Apple蘋(píng)果維修中心準(zhǔn)備讓對(duì)方看看可不可以修好是掰。
結(jié)果是Apple蘋(píng)果上海維修中心的人員讓他填寫(xiě)一份單虑鼎，直接說(shuō)給他換一臺(tái)新的，他還質(zhì)疑地問(wèn)了一句：“我是在美國(guó)買(mǎi)的也可以嗎键痛？”對(duì)方回答他：“只要是我們Apple蘋(píng)果的產(chǎn)品炫彩，你在月球上買(mǎi)的都可以⌒醵蹋”
就這么一件事情媒楼，鐘總對(duì)Apple蘋(píng)果的印象非常深刻，因此他都專門(mén)拿來(lái)和我說(shuō)了戚丸。而且我也因他的這個(gè)事情對(duì)Apple蘋(píng)果品牌的印象又加分了划址，這就是品牌的原力。
用了2個(gè)月的產(chǎn)品限府，出了問(wèn)題夺颤，不問(wèn)原因直接換一臺(tái)新的，而且是品牌方主動(dòng)這樣操作胁勺，這就是向到消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任世澜。消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)能享有這種承諾的權(quán)利，那個(gè)產(chǎn)品就是品牌署穗。而且消費(fèi)者享有的這個(gè)權(quán)力越大寥裂，代表著品牌的品牌價(jià)值越大。
后來(lái)過(guò)了幾年我再將這個(gè)事情和大家分享的時(shí)候案疲，有朋友說(shuō)：“那是在以前封恰，你現(xiàn)在去試試，看能不能直接換一個(gè)新的褐啡？”確實(shí)诺舔，如果現(xiàn)在我們照樣這樣拿過(guò)去，Apple蘋(píng)果的工作人員不會(huì)再像之前那樣直接換新的了备畦，這恰恰證明了一個(gè)品牌價(jià)值能延續(xù)收益的問(wèn)題低飒，Apple蘋(píng)果品牌的責(zé)任與認(rèn)知在大家的印象中形成了，這個(gè)印象將為品牌帶去源源不斷的力量懂盐。
反之褥赊，如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在于消費(fèi)者合作過(guò)程中莉恼，用各種“聰明”的條款剝奪了消費(fèi)者最后可能懲罰品牌的機(jī)會(huì)拌喉，那樣的企業(yè)則即使再有名氣翼岁、規(guī)模再大也不是品牌，它在市場(chǎng)上發(fā)揮不出品牌的力量司光。
我再講一個(gè)我自己身上的故事琅坡。2012年哲仕簽約中國(guó)電信，并在后來(lái)持續(xù)服務(wù)中國(guó)電信4個(gè)年度残家。2012年我寫(xiě)的《品牌形象的力量》一書(shū)里有專門(mén)講到過(guò)簽約的過(guò)程榆俺。所以后來(lái)大家都知道哲仕當(dāng)時(shí)是如何在國(guó)內(nèi)6家實(shí)力派廣告公司中用創(chuàng)意勝出，讓中國(guó)電信選擇的坞淮，但不知道我們兩家公司之間的服務(wù)協(xié)議里面到底是怎么樣的茴晋。
其實(shí)我不介意讓大家知道一些細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)中國(guó)電信和哲仕的合作協(xié)議是破例由對(duì)方擬的回窘，里面很多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和條款對(duì)哲仕來(lái)說(shuō)基本上都可以用“霸王條款”來(lái)形容诺擅。
我舉一個(gè)服務(wù)驗(yàn)收條款的例子，在哲仕對(duì)中國(guó)電信服務(wù)的每一個(gè)季度里啡直，會(huì)由對(duì)方出一份針對(duì)哲仕在本季度里的工作服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分表烁涌，評(píng)估的指標(biāo)從方案質(zhì)量、服務(wù)小組人員態(tài)度酒觅、響應(yīng)時(shí)間撮执、執(zhí)行訪問(wèn)跟進(jìn)等幾個(gè)方面由對(duì)方給出打分。最終的評(píng)分直接和哲仕的服務(wù)費(fèi)用捆綁舷丹。
規(guī)則是這樣的：滿分100分抒钱，如果當(dāng)季度對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分在98分以上，哲仕可以拿協(xié)議服務(wù)約定的全部費(fèi)用颜凯；如果對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分低于98分谋币，但在90分以上，哲仕的服務(wù)費(fèi)按9折支付症概；如果對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分低于90分蕾额，在80分以上，哲仕的服務(wù)費(fèi)按7折支付穴豫；如果對(duì)方給到哲仕的服務(wù)評(píng)分低于80分凡简，按照服務(wù)不達(dá)標(biāo)執(zhí)行，扣除當(dāng)季哲仕所有服務(wù)費(fèi)用精肃。
你沒(méi)有看錯(cuò)，確實(shí)是只要對(duì)方給哲仕的工作服務(wù)質(zhì)量評(píng)分低于80分帜乞，哲仕當(dāng)季的服務(wù)費(fèi)用會(huì)被完全扣除司抱。這就是我說(shuō)的“霸王條款”。
為什么中國(guó)電信可以要求服務(wù)商簽訂這樣的“霸王條款”黎烈？因?yàn)樗呀?jīng)是品牌习柠。在品牌形成之前和形成過(guò)程中匀谣，要給到合作者享有承諾和權(quán)力，你能給對(duì)方享有承諾權(quán)力有多大资溃，你的品牌就能有多大武翎；在品牌形成之后，企業(yè)所有的要求就都會(huì)變得有保障溶锭，會(huì)讓合作者有信心去信任他的看似無(wú)理的要求宝恶。
為什么哲仕當(dāng)時(shí)愿意同意那樣的“霸王條款”？還是同一個(gè)道理趴捅，不過(guò)有兩個(gè)方面垫毙，一是因?yàn)閷?duì)方是品牌，二是因?yàn)檎苁水?dāng)時(shí)就已經(jīng)把自己當(dāng)成品牌在經(jīng)營(yíng)拱绑，我愿意給到合作者承諾懲罰我們的機(jī)會(huì)和權(quán)力——盡管看上去是“霸王條款”综芥。
結(jié)果是什么？結(jié)果是哲仕服務(wù)中國(guó)電信4年猎拨，16個(gè)季度膀藐，中國(guó)電信沒(méi)有少支付過(guò)哲仕一分服務(wù)費(fèi)用，哲仕每個(gè)季度的服務(wù)分?jǐn)?shù)都在98分以上红省。這也因此給我了一個(gè)更深刻的信念：品牌就是給到合作者懲罰自己的機(jī)會(huì)和權(quán)力消请，而且這個(gè)給到對(duì)方的權(quán)力越大，品牌則越大类腮。
我估計(jì)有人看到這里會(huì)問(wèn)：哲仕現(xiàn)在還會(huì)答應(yīng)客戶簽訂這樣的服務(wù)條款嗎臊泰？我告訴你：不會(huì)！別問(wèn)我為什么蚜枢，沒(méi)有為什么缸逃。
