文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
不管什么時(shí)候，產(chǎn)品廣告的目的就是要賣產(chǎn)品厨幻，產(chǎn)品廣告里的主角永遠(yuǎn)是產(chǎn)品相嵌，這是一條每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該記住的大創(chuàng)意，也是所有創(chuàng)意的基礎(chǔ)况脆。但是很多企業(yè)和設(shè)計(jì)師在做創(chuàng)意時(shí)饭宾，就把這一條忽略了，把一份賣產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)漠另，弄成了一次賣弄?jiǎng)?chuàng)意的創(chuàng)作捏雌。
從哲仕成立初期，我就一直在強(qiáng)調(diào)廣告行業(yè)的設(shè)計(jì)師一定要克制自己的創(chuàng)意表現(xiàn)欲笆搓。因?yàn)槲覀兘?jīng)常在外面看到太多的廣告設(shè)計(jì)性湿，本來(lái)一秒鐘就可以表達(dá)準(zhǔn)確的一個(gè)產(chǎn)品信息，結(jié)果被設(shè)計(jì)師的“創(chuàng)意”給設(shè)計(jì)得跑題了满败，讓人看半天都看不到主題肤频。這樣的廣告即使創(chuàng)意再有意思，也對(duì)產(chǎn)品銷售起不了作用算墨，設(shè)計(jì)費(fèi)用白花了是小事宵荒，關(guān)鍵是讓企業(yè)的廣告費(fèi)長(zhǎng)期在浪費(fèi)。
為什么產(chǎn)品一定要是主角净嘀？我們講一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
上面兩個(gè)圖片报咳，左邊是我前段時(shí)間在上班路上拍的一個(gè)公交車身廣告設(shè)計(jì)，本來(lái)同時(shí)還拍到另外一輛公交車身廣告挖藏，是一個(gè)奶粉產(chǎn)品的暑刃，但我找不到了。因此我在網(wǎng)上重新找了一張類似的廣告設(shè)計(jì)：就是右邊的圖片膜眠。
上面這兩個(gè)廣告設(shè)計(jì)岩臣，左邊的廣告有沒(méi)有直接提升產(chǎn)品的銷量我不敢斷言，但基本的廣告目的一定是達(dá)到了的宵膨〖芑眩可右邊的廣告就一定是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。
為什么呢辟躏？先說(shuō)右邊的圖片谷扣，可以看出設(shè)計(jì)師做了很多“創(chuàng)意”：包括奶牛、國(guó)外的父親和小孩捎琐，應(yīng)該是想體現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)自荷蘭抑钟；綠色天然的牧場(chǎng)涯曲，可以理解為表達(dá)無(wú)污染奶粉的健康品質(zhì)；還有奶牛耳朵上也做了“創(chuàng)意”（具體是什么創(chuàng)意沒(méi)看明白）……在設(shè)計(jì)師看來(lái)在塔，這次設(shè)計(jì)應(yīng)該很有創(chuàng)意了。
但是我們直到看完所有這些“創(chuàng)意”拨黔，也沒(méi)看到它的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣子蛔溃，當(dāng)我認(rèn)真去找的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他左上角有個(gè)商標(biāo)篱蝇，還是個(gè)英文名贺待，中文名字藏在英文下面，特別小零截，基本看不見(jiàn)麸塞。產(chǎn)品名字和產(chǎn)品樣子這兩個(gè)最重要的信息好像都很好地展現(xiàn)出來(lái)。
請(qǐng)問(wèn)涧衙，當(dāng)我們以后在商場(chǎng)看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)哪工，現(xiàn)在看到的這個(gè)廣告能起到任何作用嗎？沒(méi)有任何作用弧哎。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)雁比，壓根不會(huì)像我們現(xiàn)在這樣去分析它的廣告設(shè)計(jì)和找它的商標(biāo)名稱，所以也壓根就不會(huì)知道是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告撤嫩。這樣的廣告設(shè)計(jì)就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)偎捎。
左邊的益力多廣告設(shè)計(jì)就不一樣：第一秒映入眼前的就是大大的產(chǎn)品照片。產(chǎn)品形象直接映入腦海序攘，簡(jiǎn)單直接茴她，然后我們?cè)偌?xì)看的話，就是那句購(gòu)買理由：“活力加滿程奠，健腸有道丈牢！”其次是簡(jiǎn)單的畫(huà)面中，其實(shí)在你不經(jīng)意間“益力多”的商標(biāo)出現(xiàn)了3次之多梦染！商標(biāo)赡麦、產(chǎn)品、購(gòu)買理由帕识，三個(gè)直接和購(gòu)買掛鉤的主要信息可以在2秒鐘之內(nèi)全部給到消費(fèi)者泛粹。這樣的廣告才是真正有銷售力的廣告。
同樣的兩份廣告肮疗，一份是在幫助企業(yè)“賺錢”晶姊，一份是在幫助企業(yè)“燒錢”，僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)的廣告設(shè)計(jì)師對(duì)廣告理解的一個(gè)小小邏輯區(qū)別而已伪货。悲劇的是：現(xiàn)實(shí)情況中们衙，我們只要稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)钾怔，幫助企業(yè)在“燒錢”的設(shè)計(jì)師大有人在。
這里我們只講廣告設(shè)計(jì)的其中一條基礎(chǔ)原則：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角蒙挑。企業(yè)和設(shè)計(jì)師在做產(chǎn)品廣告創(chuàng)意時(shí)一定不能搞偏了主次宗侦，讓其他的“創(chuàng)意”內(nèi)容掩蓋了產(chǎn)品的存在，那樣的廣告就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)忆蚀。
