文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
做任何事情部宿，只有當(dāng)你真正搞懂了它真正的本質(zhì)和原理才能不跑偏抄腔、不繞彎路、不做表面功夫理张，不然就像每個(gè)行業(yè)里面80%的人一樣，都是圍在外面看熱鬧绵患，根本摸不著里邊的真正原理雾叭。廣告就是典型的一門(mén)80%的人都是在門(mén)外轉(zhuǎn)的工作，包括從業(yè)者落蝙。
所以每個(gè)領(lǐng)域里面真正的高手织狐，都是那極為少數(shù)明白了事物背后真正原理的人。
廣告的本質(zhì)不是溝通筏勒，也不是宣傳傳播移迫，而是管理。最終的結(jié)果就是管理消費(fèi)者管行，讓消費(fèi)者按照廣告的指揮行動(dòng)厨埋。
孫子兵法里講致敵的方法：“能使敵人自至者，利之也捐顷；能使敵人不得至者荡陷，害之也雨效。故敵佚能勞之，飽能饑之废赞，安能動(dòng)之徽龟。”敵人不動(dòng)唉地，就用小利去引誘對(duì)方行動(dòng)据悔；想讓敵人不能按自己的計(jì)劃行軍，就要制造困難去阻止對(duì)方耘沼；想讓敵人得不到休息屠尊，就要想辦法去騷擾他們……
我把孫子在《孫子兵法》里提出的這種“致敵”理念，理解為一種戰(zhàn)爭(zhēng)管理思想耕拷。什么意思呢讼昆？致敵就是管理敵人，進(jìn)一步理解就是把整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)理解為一個(gè)管理的過(guò)程和行為骚烧，分別是：管理敵人和管理自己浸赫。
廣告的本質(zhì)也是這樣一種管理行為，只不過(guò)管理的對(duì)象是市場(chǎng)消費(fèi)者赃绊，管理的形式是指揮既峡，衡量管理結(jié)果的就是管理的對(duì)象有沒(méi)有按管理的指揮行動(dòng)。所以廣告的有效衡量標(biāo)準(zhǔn)也就是這兩條：有沒(méi)有發(fā)出購(gòu)買(mǎi)指令碧查？消費(fèi)者有沒(méi)有按照指令做出反應(yīng)和行動(dòng)运敢？因此，平時(shí)大家講廣告的目的是溝通和宣傳忠售，其實(shí)都不準(zhǔn)確传惠，因?yàn)闇贤ê托麄饕彩且环N形式。
奔著溝通去稻扬，目的就是讓人理解卦方；奔著宣傳去，目的就是讓人認(rèn)可泰佳；只有理解廣告是一種管理了盼砍，才會(huì)明白廣告的目的是讓人行動(dòng)。管理的標(biāo)準(zhǔn)是逝她，沒(méi)有行動(dòng)就等于管理失效浇坐。廣告的標(biāo)準(zhǔn)也是如此，不能讓消費(fèi)者做出行動(dòng)的廣告就是無(wú)效廣告黔宛，不管大家再理解它的內(nèi)涵近刘、再認(rèn)可它的創(chuàng)意都沒(méi)用，那都是一些假象。
當(dāng)我們理解了廣告是一種管理后跌宛，再回過(guò)來(lái)對(duì)照一些有效廣告的要求酗宋，需要做到哪些標(biāo)準(zhǔn)，就好理解了：
1疆拘、管理需要的不是理解蜕猫，而是利益，讓管理對(duì)象看到利益哎迄。愛(ài)貪便宜的消費(fèi)者回右，沒(méi)有一條比讓他們感覺(jué)占到了大便宜的廣告更能讓他們行動(dòng)；愛(ài)面子的消費(fèi)者漱挚，沒(méi)有一條讓他們能彰顯身份的廣告更能讓他們行動(dòng)的了……
2翔烁、管理需要的不是認(rèn)可，而是危機(jī)感旨涝，讓管理對(duì)象看到后果蹬屹。能讓肥胖者行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品的廣告，不是宣傳身材誘人的廣告白华，而是告知肥胖之后的恐怖的廣告慨默。
3、管理需要的不是暗示弧腥，而是直接的指令厦取，讓管理對(duì)象知道要怎樣進(jìn)行。廣告有沒(méi)有效管搪，很大程度上就看廣告里面有沒(méi)有給消費(fèi)者直接指令虾攻，你表達(dá)的一切都是圍繞一個(gè)最終的指令：你想讓消費(fèi)者干什么？沒(méi)指令更鲁，消費(fèi)者看完后就認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了霎箍，而不會(huì)自己想到要怎么行動(dòng)。
有效的廣告就是消費(fèi)者管理岁经，給到消費(fèi)者利益和危機(jī)信號(hào)朋沮，再給到消費(fèi)者一個(gè)明確的指令，讓消費(fèi)者做出行動(dòng)缀壤。
