文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
“優(yōu)秀的購買理由本砰，一定要和消費者有直接聯(lián)系「直”不管是品牌的廣告話語点额，還是產(chǎn)品的文案撰寫青团，都是一條有效廣告內容的前提準則。按照這個準則咖楣，我們在產(chǎn)品和服務的所有描述上，都應該是一種以給到消費者什么好處的角度陳述芦昔，而不是用產(chǎn)品自己有什么特色的形式陳訴诱贿。
這里我要引用德魯·埃里克·惠特曼在《吸金廣告》里講到的兩個詞，他講產(chǎn)品和服務的文案不要從自己的角度講“特色”咕缎，要從消費者的角度講“好處”珠十，我覺得這就和我們前面講的“好的購買理由，消費者一聽就覺得和自己有關”是同一個意思凭豪。
我有什么“特色”是產(chǎn)品或者服務自己本身的一種屬性焙蹭，“好處”是消費者因為產(chǎn)品的特色而在自己身上反映出來的一種結果。不要講有什么特色嫂伞，要講有什么好處孔厉。
小米手機如果說：更先進的光學變焦雙攝方案！（這是特色）
小米手機說：拍人更美Ｌ（這是好處）
滴滴專車如果說：一鍵下單撰豺，高效快捷！（這是特色）
滴滴專車說：滴滴一下拼余，馬上出發(fā)Ｎ坭搿（這是好處）
步步高點讀機如果說：課本點讀、人機對話匙监、讓學習更簡單更有趣７渤鳌（這是特色）
步步高點讀機說：哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔心我的學習Ｍだ选（這是好處）
消費者不會關心產(chǎn)品的特色稼钩，只會思考關心自己能從中得到什么好處，因為產(chǎn)品的“特色”和消費者沒有直接關系致份，比如小米手機的“光學變焦雙攝方案”技術变抽，消費者一聽，不懂其意思氮块，更不用說和自己有什么關系绍载。
所以這種“產(chǎn)品特色”的表達方式?jīng)]法讓消費者產(chǎn)生那種置身其中的感受，而直接用“好處”的表達方法滔蝉，就能快速地與消費者發(fā)生關系击儡。“拍照更美蝠引！”這樣消費者對產(chǎn)品的購買欲望和理由馬上就明確了阳谍。這就是“特色”和“好處”的區(qū)別蛀柴，消費者不管你什么技術，只關心拍得美不美矫夯。
現(xiàn)在就可以用這個準則對照一下自己企業(yè)或者產(chǎn)品平時的廣告語或者文案鸽疾，看看在這之前自己企業(yè)的廣告文案是不是一直在“自說自話”地唱獨角戲。這樣你也許就明白了為什么別人的廣告有效训貌，而自己的產(chǎn)品更好制肮，消費者卻一直不愿意買單的原因了。
錯誤的廣告語看上去并沒有給企業(yè)造成什么損害递沪，但它阻擋的卻是企業(yè)和產(chǎn)品的整個市場豺鼻；正確的廣告語看上去也并沒有給企業(yè)注入業(yè)績，但它卻是使企業(yè)和產(chǎn)品銷量倍增的背后千軍萬馬般的推動力款慨。
