我又想起著名廣告大師約翰·沃納梅克那句話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了栅盲，但遺憾的是废恋，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了谈秫！”
我想說(shuō)的是鱼鼓，廣告費(fèi)用能真正做到只浪費(fèi)一半的企業(yè)拟烫，少之又少迄本。因?yàn)樵谖宜姷默F(xiàn)實(shí)中硕淑，我敢說(shuō)90%以上的企業(yè)嘉赎，他們每年的廣告預(yù)算置媳，至少有70%以上是在打水漂公条。我說(shuō)的這話一點(diǎn)也沒夸張。因?yàn)槲乙姷降拇蟛糠制髽I(yè)和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)靶橱，都沒有提供一個(gè)明確的購(gòu)買理由寥袭，而更多的都是在自說(shuō)自話关霸，你支付的巨額廣告預(yù)算传黄，消費(fèi)者根本不買單队寇。
（1）只有廣告投放預(yù)算，沒有品牌包裝與設(shè)計(jì)預(yù)算佳遣。
我說(shuō)一個(gè)具體的例子炭序，2014年苍日，一個(gè)機(jī)場(chǎng)媒體廣告投放代理公司的朋友給我介紹了一家江門的家具企業(yè)，朋友說(shuō)對(duì)方已經(jīng)在他們公司簽訂了一個(gè)季度的廣告投放合同相恃，準(zhǔn)備要進(jìn)行企業(yè)品牌的廣告投放辜纲。但是他在拿到對(duì)方的廣告稿后，覺得對(duì)方的廣告方案沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)耕腾，于是將客戶介紹給了我，希望客戶能在投放前將方案做得更專業(yè)一些扫俺。
因?yàn)槭桥笥呀榻B，我雖然很快收到了對(duì)方的電話狼纬，但最后我沒有能為那家企業(yè)服務(wù)羹呵，原因是我從與對(duì)方的溝通中得知疗琉，對(duì)方基本上沒有做品牌的包裝與設(shè)計(jì)方面的預(yù)算冈欢，甚至在我將工作的服務(wù)費(fèi)用告知對(duì)方時(shí)盈简，對(duì)于不到其廣告投放預(yù)算10%的品牌包裝與設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)用，對(duì)方都覺得太高了柠贤。我從他們的語(yǔ)氣中感覺到香浩，他們認(rèn)為這部分預(yù)算就是不必要的臼勉、多余的邻吭。
廣告投放預(yù)算與廣告的包裝創(chuàng)意預(yù)算必須是兩筆獨(dú)立的預(yù)算坚俗，而且缺一不可。這就好比是軍備預(yù)算和戰(zhàn)爭(zhēng)預(yù)算的關(guān)系猖败，如果一個(gè)企業(yè)只做將廣告投放展示到消費(fèi)者面前的預(yù)算，卻不做產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的預(yù)算恩闻，那樣的廣告投放預(yù)算十有八九就是在打水漂。因?yàn)槟慊ㄔ俣噱X給消費(fèi)者看剧董，也沒有讓大家看到為什么要購(gòu)買的理由。
（2）理由太多翅楼，也等于沒有理由。
超級(jí)購(gòu)買理由一定要簡(jiǎn)單毅臊，甚至越簡(jiǎn)單越有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要假設(shè)自己只能有機(jī)會(huì)說(shuō)一句話，或者是設(shè)計(jì)出能讓消費(fèi)者看一眼就能記住自己的一個(gè)符號(hào)皂林。因?yàn)橛幸徊糠制髽I(yè)是明白廣告與產(chǎn)品都需要包裝和購(gòu)買理由設(shè)計(jì)的朗鸠，所以他們也請(qǐng)了團(tuán)隊(duì)專門來(lái)做這項(xiàng)工作。但最終是由于認(rèn)為購(gòu)買理由是越多越好烛占，在品牌與產(chǎn)品的定位創(chuàng)意信息里面，領(lǐng)導(dǎo)一定要“再加上xxx忆家、還要再加上xxx”之類的要求。這樣做的心理是美浦，總擔(dān)心自己說(shuō)得還不夠完整，總擔(dān)心消費(fèi)者還不能完整地了解自己的全部?jī)?yōu)點(diǎn)浦辨，所以要說(shuō)更多，最終的結(jié)果是消費(fèi)者一點(diǎn)也沒記住流酬，因?yàn)槿藗兏居洸贿^(guò)來(lái)币厕，消費(fèi)者的心智也不想去記那些復(fù)雜的信息芽腾。
比如汽車品牌的購(gòu)買理由：沃爾沃強(qiáng)調(diào)是最安全的汽車，寶馬強(qiáng)調(diào)是駕駛操控性最好的汽車摊滔，奔馳強(qiáng)調(diào)是尊貴的象征……他們只說(shuō)一點(diǎn)阴绢，就是為了讓消費(fèi)者更好地記住那一點(diǎn)艰躺，將那一點(diǎn)在消費(fèi)者的心智中形成自己的品牌標(biāo)簽呻袭，想到安全就選沃爾沃腺兴，想到操控感就買寶馬等左电。如果反過(guò)來(lái)页响，他們強(qiáng)調(diào)自己什么都是最好的篓足，那消費(fèi)者反而印象不深闰蚕，等于什么都不是栈拖。
購(gòu)買理由太多没陡，也等于沒有理由辱魁，那樣的廣告，也是在浪費(fèi)投放預(yù)算染簇。
（3）只有設(shè)計(jì)預(yù)算，沒有投放預(yù)算锻弓。
做任何事情都是不但要有想法有方案砾赔，還要去執(zhí)行青灼，不但要去執(zhí)行暴心，還要能堅(jiān)持執(zhí)行杂拨，才會(huì)有效果专普。我在哲仕公司成立早期曾經(jīng)接觸過(guò)一些企業(yè)弹沽，他們請(qǐng)我們做品牌營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方案檀夹、設(shè)計(jì)出來(lái)的VI（企業(yè)視覺識(shí)別手冊(cè)）與廣告創(chuàng)意方案后策橘，就將方案與手冊(cè)放入公司的書柜，然后繼續(xù)按照之前的狀態(tài)做事情丽已。你問(wèn)他：“你們公司做了這個(gè)部分的工作嗎蚌堵？”他做了沛婴，但做好后收起來(lái)了吼畏。這就是一種只有設(shè)計(jì)預(yù)算嘁灯，沒有投放預(yù)算的企業(yè)泻蚊，在他們看來(lái)旁仿，方案完成出來(lái)了藕夫，營(yíng)銷工作就算完成了枯冈。
為什么會(huì)出現(xiàn)方案出好卻不執(zhí)行的情況？原因有二：一是有的企業(yè)甚至干脆就認(rèn)為方案做出來(lái)了尘奏，這部分工作就算完成了，而不知道方案出來(lái)是等于將武器制造出來(lái)了病蛉，可以上戰(zhàn)場(chǎng)了瑰煎，反而把它收起來(lái)了；第二種是因?yàn)轭A(yù)算酒甸，和前面有投放預(yù)算沒方案創(chuàng)意預(yù)算的企業(yè)剛好相反，這類企業(yè)他們?cè)谧畛醯念A(yù)算方案里就沒有做投放預(yù)算插勤，再偉大的創(chuàng)意，也得先讓消費(fèi)者看到革骨。
遇到這種情況，不僅是客戶企業(yè)的不幸良哲，而且是為其服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)意與設(shè)計(jì)公司的不幸。因?yàn)閷?duì)于合作得到一套優(yōu)秀的方案是雙方都非常難得的筑凫，如果在方案完成后因?yàn)闆]有投放預(yù)算而不了了之滑沧，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)漏健，前面方案部分的預(yù)算就等于白費(fèi)了嚎货。對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)蔫浆，不管方案再有創(chuàng)意殖属，因?yàn)闆]有得到合理預(yù)算的投放瓦盛，而無(wú)法在市場(chǎng)上獲得效果洗显，因此會(huì)得到一個(gè)“并沒有效果”的服務(wù)案例原环。沒效果怪誰(shuí)挠唆？人們的直接反應(yīng)就是想到營(yíng)銷創(chuàng)意公司服務(wù)方的方案不行嘱吗。
但是站在營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司的角度玄组，這種情況可不可以避免谒麦？能避免俄讹！只要營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司沒有私心绕德，就完全可以避免這種情況患膛。很簡(jiǎn)單耻蛇，就是在篩選客戶的時(shí)候踪蹬，不能單單地只是看對(duì)方有沒有方案服務(wù)預(yù)算，還要核準(zhǔn)對(duì)方有沒有方案投放預(yù)算跃捣，也就是企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算。如果沒有疚漆，就可以選擇不服務(wù)布疙。但是為什么還是有營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司在這個(gè)事情上要么裝不知道愿卸，要么明知對(duì)方?jīng)]有投放預(yù)算也選擇合作與服務(wù)呢灵临？因?yàn)樗叫呐枯Ｒ驗(yàn)樗麄冎坏芍蛻艚o自己多少錢儒溉，而不管客戶后面是否有預(yù)算去投放這些方案发钝，去讓這些方案執(zhí)行顿涣。他們只考慮方案部分，覺得投放部分和自己沒關(guān)系涛碑。那就是心不正，不正則生邪孵淘，明知不可為，他也為瘫证。
在品牌營(yíng)銷與包裝這件事情上，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)背捌，不管自己懂與不懂毙籽，都得必須找到一個(gè)不僅要能力強(qiáng)毡庆，還得證心誠(chéng)意的服務(wù)商坑赡。因?yàn)檫@部分工作對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)么抗，將直接影響到企業(yè)或產(chǎn)品的業(yè)績(jī)與未來(lái)毅否。
