文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我在我出版的《超級購買理由》一書里面曾經(jīng)講到過消費者的一切消費行為瞳别，都是可以由品牌的營銷者事先設(shè)計好的。也就是你的所有消費選擇和判斷杭攻，其實都是來自于他人的設(shè)計祟敛。
你可能從來就不這么認為，你會說你的判斷和選擇都是來自于你自己的經(jīng)驗和判斷兆解。但是你可能從來沒意識到馆铁，你認為的那些“自己的經(jīng)驗”90%以上也是受文化影響或者從別人那里聽說而來，或者說你的很多經(jīng)驗和看法自己都說不清楚它來自哪里锅睛。
我們每一個人身上都存在這種類似與生俱來的經(jīng)驗或者是聽來的經(jīng)驗埠巨，心理學(xué)家榮格將這種現(xiàn)象叫作“集體潛意識”，也可以譯作“集體無意識”衣撬，這些經(jīng)驗與生俱來乖订，有一部分甚至是人類祖先在經(jīng)歷許多世代一直保持不變的經(jīng)驗累積而來的結(jié)果，是一種對某些事物保持的先天性反應(yīng)傾向具练。
比如我們看到太陽和陽光就會感受到希望，看到黑暗就會感受到邪惡甜无，這些感受扛点，都是來自于人類世世代代每一個成員所經(jīng)歷過的經(jīng)驗里的潛意識哥遮。
現(xiàn)在回到我們的題目，我說廣告的原理和目的就是調(diào)動消費者自己的經(jīng)驗陵究，廣告創(chuàng)意就是通過一些可以調(diào)動人們經(jīng)驗的符號眠饮、畫面、詞語铜邮、話語等仪召，調(diào)動人們的集體潛意識。
讓人們在看到這些符號松蒜、畫面或者詞語的時候扔茅，產(chǎn)生無意識情況下的潛意識經(jīng)驗判斷去完成選擇購買我們的產(chǎn)品。這就是廣告讓消費者在無意識下行動的原理秸苗。
我相信大家已經(jīng)注意到了上面出現(xiàn)的“符號召娜、畫面、詞語”這幾個字惊楼。沒錯玖瘸，人類所有的經(jīng)驗的原型都藏在這三個媒介里面。
比如前面說過的太陽的符號能讓調(diào)動你對希望的潛意識檀咙；又比如當你聽到或者看到“英雄”這個詞語的時候雅倒，會調(diào)動出你對正義、崇拜的潛意識弧可。只要某些特定的畫面出現(xiàn)在你眼前的時候蔑匣，都會激發(fā)起你潛意識里面對這幅畫面相應(yīng)的原始經(jīng)驗。
正因這樣侣诺，符號殖演、畫面、詞語也就成了廣告創(chuàng)意發(fā)揮的三個主要元素年鸳，我們所有的廣告創(chuàng)意趴久，都可以通過這三個元素對消費者發(fā)出有效的行動指令。甚至搔确，這種指令是無法抗拒的彼棍，因為它是來自與消費者自己潛意識里的經(jīng)驗，也就是在前面我們說的膳算，消費者認為那是他自己的經(jīng)驗座硕，自己的想法，從來就沒有覺得是別人在指揮他涕蜂。
這里要特別說明的是华匾，廣告對消費者潛意識的調(diào)動，不是去隱藏廣告的動機机隙，恰恰相反蜘拉，我們是要通過詞語和符號去放大我們對消費者的指令和指揮萨西，讓符號和詞語去激發(fā)消費者對應(yīng)的經(jīng)驗，這樣才能讓廣告指令增強到在潛意識層面達到無可爭辯旭旭、無法拒絕的強度谎脯。
《超級購買理由》一書中我講到過：哲仕的核心技術(shù)就是人類認知調(diào)用技術(shù)。
人類認知持寄，就是人類潛意識里固有的經(jīng)驗源梭，只要廣告創(chuàng)意者明白到這一點，并且在做創(chuàng)意的時候遵循這樣的方法去進行創(chuàng)作出來的廣告稍味，都將擁有消費者無法抗拒的力量废麻。
